Quảng Trị: Từ di sản trăm năm đến thương hiệu cà phê quốc tế

Nền móng cho một thương hiệu

Vùng trồng nguyên liệu cà phê Khe Sanh (Quảng Trị) hiện có hơn 4.000 ha, trong đó hơn 3.700 ha cho sản phẩm, sản lượng gần 5.000 tấn cà phê nhân mỗi năm; hơn 8.620 hộ dân gắn bó với cây trồng này. Những con số cho thấy cà phê không chỉ là sản phẩm nông nghiệp đặc trưng mà còn có ý nghĩa quan trọng đối với kinh tế và đời sống người dân địa phương.

Ngày 4/11/2025, Cục Sở hữu trí tuệ cấp Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý số 148 cho cà phê Khe Sanh, áp dụng với cà phê Arabica ở ba dạng: cà phê nhân, cà phê hạt rang và cà phê bột. Đây là bước tiến quan trọng trong quá trình xác lập tài sản sở hữu trí tuệ cho nông sản địa phương.

Cà phê Khe Sanh đã có những dấu hiệu tích cực trên hành trình khẳng định chất lượng. Theo Cục Sở hữu trí tuệ, sản phẩm từng đạt nhiều giải cao tại Cuộc thi Cà phê đặc sản Việt Nam, lọt Top 5 cà phê đặc sản thế giới năm 2023; Pun Coffee cũng giành giải tại cuộc thi quốc tế AVPA ở Pháp năm 2022. Sản phẩm đã được xuất khẩu sang Mỹ, châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc.

Bà Trần Mai Hương (Madam Hương), chủ thương hiệu Madam Hương Coffee, theo đuổi triết lý: “Làm cà phê không chỉ là đam mê, mà làm từ tâm - làm để mỗi cái cây, góc vườn thực sự là nơi trú ngụ và chữa lành tâm hồn; làm để đất khỏe, cây khỏe, mình khỏe, cộng đồng khỏe và xã hội khỏe”.

Những kết quả này cho thấy cà phê Khe Sanh có cơ sở để tiếp cận các thị trường coi trọng chất lượng và bản sắc. Tuy nhiên, giải thưởng hay một số đơn hàng xuất khẩu mới là bước khởi đầu. Để xây dựng thương hiệu quốc tế, doanh nghiệp phải chứng minh khả năng cung ứng ổn định, đáp ứng tiêu chuẩn của khách hàng và duy trì quan hệ thương mại lâu dài.

Một trong những điểm nghẽn cần tháo gỡ là liên kết giữa người trồng, hợp tác xã và doanh nghiệp. Bộ Công Thương từng đề cập những hạn chế của chuỗi giá trị cà phê Khe Sanh, trong đó có liên kết sản xuất, tiêu thụ chưa chặt chẽ và những vấn đề về chế biến, bảo quản sau thu hoạch.

Nếu nguyên liệu phân tán, quy trình sơ chế thiếu đồng nhất và chất lượng không ổn định, doanh nghiệp sẽ khó xây dựng sản phẩm có giá trị cao hoặc đáp ứng những đơn hàng lớn. Vì vậy, phát triển thương hiệu phải bắt đầu từ vùng nguyên liệu: chuẩn hóa kỹ thuật canh tác, thu hái quả chín, kiểm soát lên men, phơi sấy và bảo quản; đồng thời tổ chức truy xuất nguồn gốc theo từng lô hàng.

Cùng với đó, cần khuyến khích doanh nghiệp đầu tư chế biến sâu. Thay vì chủ yếu bán cà phê nhân, địa phương có thể phát triển các dòng rang xay chất lượng cao, cà phê đặc sản theo lô, sản phẩm quà tặng và những dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu của từng thị trường.

Giá trị “mềm” của thương hiệu

Cà phê Khe Sanh sở hữu một tài sản thương hiệu đặc biệt: câu chuyện hồi sinh trên vùng đất từng gắn với chiến tranh. Thông điệp “Cà phê Khe Sanh- Hương vị Hòa bình”, cùng khẩu hiệu “Make Coffee, Not War”, có thể tạo nên dấu ấn khác biệt nếu được phát triển thành câu chuyện thương hiệu nhất quán.

Phát biểu tại lễ khai mạc, Chủ tịch UBND tỉnh Bùi Hoàng Phương đặt ra yêu cầu: “Tổ chức lại vùng nguyên liệu, áp dụng quy trình canh tác có trách nhiệm, thích ứng với biến đổi khí hậu. Khai thác hiệu quả giá trị bản quyền của Chỉ dẫn địa lý “Khe Sanh”, quyết tâm tạo ra những sản phẩm có giá trị riêng biệt để chinh phục các thị trường phân khúc cao”.

Đó không chỉ là thông điệp truyền thông. Đằng sau mỗi hạt cà phê là hành trình khôi phục sản xuất, sự bền bỉ của người dân và quá trình chuyển đổi từ vùng đất chiến tranh thành không gian phát triển kinh tế, giao thương và du lịch. Câu chuyện ấy có khả năng kết nối sản phẩm với những giá trị mà người tiêu dùng ngày càng quan tâm, nhưng phải được kể bằng thông tin xác thực, trải nghiệm thực tế và chất lượng tương xứng.

Quảng Trị có thể mở rộng giá trị thương hiệu thông qua du lịch trải nghiệm tại các vùng cà phê, kết nối hoạt động thu hái, sơ chế, rang xay với bản sắc văn hóa của đồng bào Bru - Vân Kiều, Pa Kô và các địa chỉ lịch sử trên tuyến Đường 9. Du khách không chỉ thưởng thức một tách cà phê mà còn hiểu về nơi sản xuất, con người và câu chuyện hòa bình của vùng đất.

Chủ tịch UBND tỉnh nhấn mạnh: “Kể câu chuyện của cà phê Khe Sanh một cách chân thực, nhân văn và có chiều sâu. Biến những triền đồi cà phê, những cánh đồng điện gió, những bản làng Vân Kiều, Pa Cô và các địa chỉ đỏ trên tuyến Đường 9 thành một hành trình trải nghiệm khác biệt, sâu sắc để thu hút du khách trong và ngoài nước”.

Mô hình này tạo thêm kênh bán hàng trực tiếp, phát triển sản phẩm quà tặng và gia tăng khả năng nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, du lịch chỉ thực sự bổ trợ cho ngành hàng khi có sản phẩm chuyên nghiệp, dịch vụ đủ chất lượng và cơ chế bảo đảm cộng đồng địa phương được hưởng lợi.

Ông Trần Thái Thiên, Chủ tịch Hội cà phê Khe Sanh cho rằng: “Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, nông sản không chỉ bán sản phẩm mà còn bán giá trị “mềm”. Với cà phê Khe Sanh đó là lịch sử trăm năm, văn hóa bản địa và phương thức canh tác bền vững gắn với vùng đất Trường Sơn”.

Thước đo thành công của thương hiệu quốc tế không chỉ là số thị trường xuất khẩu hay mức độ nhận diện tên gọi, mà còn là giá trị gia tăng được giữ lại tại địa phương và thu nhập được cải thiện cho người trồng cà phê.