Starbucks “chuyển nghề” đi bán máy ảnh, Phê La tung bộ sưu tập đồ ngủ… Những mặt hàng tưởng chừng chẳng ăn nhập gì với các thương hiệu này, nhưng mang sứ mệnh rất quan trọng: tạo độ bàn tán.
Khi thương hiệu đồ uống bán những thứ chẳng liên quan
Starbucks Trung Quốc vừa khiến khách hàng lẫn cộng đồng mạng một phen sửng sốt khi bán máy ảnh kỹ thuật số Retro Digital Camera. Thiết bị có 2 phiên bản màu đỏ và xanh lá - 2 tông màu đặc trưng của trang trí Giáng sinh, kèm thiết kế hoài cổ thân kim loại bọc giả da, mang đến cảm giác vừa sang trọng vừa tràn ngập không khí lễ hội sôi động dịp cuối năm.
Một điều khiến dân tình đứng ngồi không yên là mức giá siêu rẻ, chỉ 198 NDT (khoảng 28 đô, tương đương 700.000 đồng). Tức là rẻ ngang một chiếc tai nghe không dây hạng phổ thông. Dù rẻ nhưng máy cũng được trang bị camera trước - sau, màn hình LCD, filter retro và khung ảnh Y2K đầy đủ.
Trong khi đó ở Việt Nam, thương hiệu đồ uống nổi tiếng Phê La cũng bất ngờ đá chéo sân thời trang khi ra mắt bộ sưu tập đồ ngủ pijama và bịt mặt. Theo chia sẻ từ website Phê La, Bộ sưu tập Pijama được làm từ chất liệu Vải Xô Muslin sợi tự nhiên (gồm 2 size là Phê và La - tương tự như size ly đồ uống của hãng), nhằm mang đến cảm giác mềm mại, thoáng mát. Pijama có giá 380.000 VNĐ/bộ và bịt mắt có giá 75.000 VNĐ/hộp.
Sứ mệnh đằng sau sự không liên quan
Starbucks bán máy ảnh, Phê La bán đồ ngủ. Hai thương hiệu, hai thị trường khác nhau, đều đồng loạt tung ra những sản phẩm tưởng chừng chẳng liên quan trong mùa lễ hội cuối năm. Tuy nhiên chắc chắn rằng Starbucks chẳng đặt mục tiêu bán được hàng triệu chiếc máy ảnh, hay Phê La sẽ đột phá doanh số nhờ các độ bồ ngủ. Giá trị lớn nhất của chúng là trở thành chủ đề để bàn tán.
Trong một thị trường đã bão hòa bởi quảng cáo và ưu đãi, sự chú ý trở thành tài sản quý giá hơn bao giờ hết. Một sản phẩm lạ, thậm chí gây hoài nghi, có khả năng tự lan truyền mà không cần ngân sách truyền thông khổng lồ. Công chúng bàn luận: có nên mua không, thương hiệu đang nghĩ gì, liệu đây là bước đi thông minh hay chỉ là chiêu trò? Mỗi ý kiến, dù tích cực hay trái chiều, đều góp phần kéo tên thương hiệu vào cuộc trò chuyện chung của mùa lễ hội.
Sản phẩm để bàn tán: cú hích truyền thông thời đại số
Việc tung ra một sản phẩm gây sốc không phải là chiến lược mới, nhưng nó ngày càng chứng minh được tầm quan trọng và độ hiệu quả trong kỷ nguyên mạng xã hội. Khác với những sản phẩm đại trà hoặc thường thấy để bán hàng thường xuyên, những sản phẩm này sinh ra để tạo độ phản ứng của người khác. Chúng có thể khiến công chúng tò mò, thích thú, hoài nghi, thậm chí phản đối, nhưng hiếm khi bị ngó lơ.
Chiến lược này mang đến nhiều lợi ích cho thương hiệu.
Thứ nhất, chi phí truyền thông thấp. Một sản phẩm đủ khác biệt có thể tự lan truyền qua mạng xã hội, báo chí và các cộng đồng người tiêu dùng. Thứ hai, nó là công cụ định vị thương hiệu hiệu quả. Một thương hiệu quen thuộc có thể trở nên mới mẻ, thú vị hơn chỉ bằng một cú “bẻ lái” đúng thời điểm. Thứ ba, đây là không gian thử nghiệm an toàn. Sản phẩm thường được phát hành giới hạn, rủi ro tài chính thấp, nhưng nếu thành công, hiệu ứng truyền thông lại vượt xa kỳ vọng.
Quan trọng nhất, “sản phẩm để bàn tán” tạo ra hiệu ứng lan truyền chéo giữa nhiều cộng đồng khác nhau. Người yêu công nghệ bàn về máy ảnh Starbucks, tín đồ lifestyle nói về pijama Phê La, giới marketing phân tích chiến lược phía sau. Mỗi một cộng đồng sẽ kéo câu chuyện đi xa thêm một chút, độ bàn tán cũng lan tỏa thêm một chút và thương hiệu càng “khoái” hơn một chút.
Chỉ bàn tán là chưa đủ
“Sản phẩm để bàn tán” thì nhiệm vụ chính là gây sốt, khiến công chúng chú ý. Tuy nhiên nếu chỉ chăm chăm vào mục tiêu “gây sốt” thì dễ đi lạc hướng sang những chiêu trò khiến thương hiệu bị chỉ trích. Thay vào đó, những sản phẩm này cần phải cân bằng giữa mới lạ, gây sốt, nhưng đồng thời cũng không được quá lạc quẻ so với tinh thần, câu chuyện chung của thương hiệu.
Ở điểm này cả Starbucks và Phê La đều làm tốt, đặc biệt với hai sản phẩm mùa Giáng Sinh năm nay.
Chiếc máy ảnh retro của Starbucks không nhắm đến việc cạnh tranh với các thương hiệu công nghệ. Nó có thiết kế nhỏ gọn, tông màu đỏ và xanh lá gợi liên tưởng ngay đến Giáng Sinh, mức giá vừa phải và tính năng tối giản. Những yếu tố này khiến sản phẩm giống một món đồ để trải nghiệm hơn là một thiết bị kỹ thuật chuyên sâu. Hay có thể nói đây là một đồ vật mang tinh thần lifestyle, gắn với ký ức, cảm xúc và niềm vui - những yếu tố vốn phù hợp với mùa lễ hội. Đồng thời nó còn ngầm khẳng định rằng thương hiệu Starbucks là một nơi gắn với những trải nghiệm và ký ức.
Trong khi đó, Phê La luôn định vị thương hiệu với tinh thần thư giãn, chậm rãi. Những sản phẩm như đồ ngủ pijama và bịt mắt cũng rất hợp với những trạng thái như nghỉ ngơi, thư giãn. Nói cách khác, thông qua những sản phẩm này, Phê La dường như đang muốn thể hiện rằng họ mong muốn xây dựng một lối sống “chill” cho khách hàng, nơi sự thư giãn vượt ra khỏi không gian quán và kéo dài đến những khoảnh khắc của đời sống cá nhân.
Giáng Sinh luôn là thời điểm lý tưởng cho những thử nghiệm táo bạo. Không khí lễ hội khiến người tiêu dùng cởi mở hơn với những điều mới lạ, sẵn sàng chia sẻ và bàn luận. Trong bối cảnh đó, những sản phẩm không giống ai lại càng dễ được chú ý. Starbucks Trung Quốc và Phê La đã áp dụng chiến lược này rất tốt cho mùa Giáng Sinh năm nay. Với máy ảnh retro hay những bộ đồ ngủ, doanh số có thể chỉ là phần phụ, nhưng sự hiện diện trong cuộc trò chuyện của công chúng mới là mục tiêu chính.
