Chiến dịch gấu bông tuần lộc mùa giáng sinh gây sốt của Jollibee

Như thông lệ những năm gần đây, mùa Giáng Sinh 2025, Jollibee tung ra chương trình lễ hội đặc trưng. Theo đó, khi mua combo lễ hội giá 149.000đ với các món signature như mì Ý, gà rán và khoai tây chiên, khách hàng sẽ được tặng kèm một chú gấu bông tuần lộc đáng yêu.

Chỉ vài ngày sau khi chiến dịch diễn ra, mạng xã hội Việt Nam lập tức dậy sóng. Người người nhà nhà thay nhau chia sẻ hình ảnh chú gấu bông này. Các bài viết, hình ảnh về dòng người xếp hàng dài để “săn” tuần lộc bông gây sốt. Thậm chí các nội dung ăn theo như bài viết tổng hợp các phiên bản gấu bông tuần lộc lỗi, đi săn tuần lộc cùng người yêu, đưa con đi lấy gấu bông cũng trở thành hiện tượng, nhận được hàng chục nghìn lượt xem và chia sẻ.

Hiệu ứng truyền thông lan rộng tạo tác động rõ rệt lên kết quả kinh doanh. Theo báo cáo Jollibee Foods Corporation (JFC), EBITDA của Jollibee tại Việt Nam quý III/2025 đạt 298 triệu peso, tăng 49% - mức tăng mạnh nhất khu vực EMEA (trừ Philippines và Trung Quốc). Lũy kế 9 tháng con số này đạt 1,56 tỷ peso, tăng 45%. Tập đoàn cũng ghi nhận mở mới 11 cửa hàng tại Việt Nam chỉ trong 9 tháng, nâng tổng số điểm bán lên 224.

Sự tăng trưởng này cho thấy chiến dịch quà tặng không chỉ tạo hiệu ứng mạng xã hội mà còn mang lại giá trị thương mại thực tế, gia tăng lượng khách, tăng giá trị đơn hàng và kích thích mua combo.

Đây không phải lần đầu tiên Jollibee thực hiện các chiến dịch tặng gấu bông trong combo như vậy. Năm 2024, Jollibee tung combo 139.000đ tặng kèm một bé gấu bông capybara ăn đùi gà đáng. Các năm trước nữa, họ từng tặng ông già Noel bằng bông hoặc ong Jollibee nhồi bông. Các chiến dịch này, đặc biệt là gấu bông capybara 2024 và gấu bông tuần lộc 2025 đều nhận được sự hưởng ứng rất lớn từ phía khách hàng.

Sự bùng nổ của gấu bông tuần lộc không phải là điều ngẫu nhiên, mà đến từ sự giao thoa của nhiều yếu tố bao gồm cảm xúc, xã hội và hiệu ứng truyền thông.

Đầu tiên, gấu bông tuần lộc là một món quà thích hợp. Tuần lộc gắn liền với Giáng Sinh, với mùa lễ hội, cảnh tượng gia đình vui vẻ, sum vầy. Một hình ảnh có tính biểu tượng cao như vậy luôn dễ dàng chia sẻ và gợi cảm xúc tích cực. Không chỉ vậy, gấu bông còn dễ thương, kích thước vừa phải, dễ chụp ảnh, dễ chia sẻ và phù hợp với thị hiếu trẻ em lẫn giới trẻ, những nhóm khách hàng chính của Jollibee, cũng là nhóm chiếm phần lớn nội dung trên mạng xã hội.

Thứ hai, hiệu ứng FOMO (fear of missing out - nỗi sợ bị bỏ lỡ) cũng góp phần giúp hiện tượng gấu bông tuần lộc lan tỏa. Jollibee thông báo số lượng quà có hạn, chỉ dành cho các combo nhất định, tạo nên cảm giác “không mua nhanh sẽ hết hàng”, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng còn mạnh hơn cả các chương trình giảm giá.

Thứ ba, chương trình này đánh trúng tâm lý “muốn trải nghiệm” của khách hàng. Đối với nhiều người, việc sở hữu gấu bông tuần lộc này giống như “chiến lợi phẩm”, cho thấy họ là người bắt trend, tham gia xu hướng chung. Vậy nên họ mua combo không phải vì món ăn, mà vì cảm giác được “hòa vào đám đông”. Do đó không khó hiểu khi khách hàng thậm chí còn chấp nhận hụt món này, thiếu món kia trong combo, miễn sao săn được chú gấu bông tuần lộc.

Cuối cùng, sự viral tự nhiên cũng là yếu tố quan trọng không kém giúp gấu bông tuần lộc gây sốt. Mỗi người mua gấu trở thành một đại sứ thương hiệu. Mỗi bức ảnh check-in là một mẫu quảng cáo miễn phí. Trong kỷ nguyên mạng xã hội này, những UGC (nội dung do người dùng tạo ra) đôi khi tạo giá trị truyền thông mạnh hơn cả chiến dịch PR quy mô lớn.

Nhiều chuyên gia nhận định Jollibee đã triển khai một chiến dịch gần như “giáo khoa” về marketing cảm xúc trong ngành F&B.

Chuyên gia F&B Đỗ Duy Thanh cho biết chương trình thành công vì “đánh trúng cảm xúc, triển khai chuẩn chỉnh và tạo ra hiệu ứng xã hội mạnh.” Ông phân tích rằng tuần lộc đạt đủ ba tiêu chí của một vật phẩm kích cầu, bao gồm dễ thương, sưu tầm được và hợp mùa. Bên cạnh đó, combo tặng quà được thiết kế từ các món bán chạy, giúp tăng tốc độ phục vụ và hạn chế quá tải.

Trong khi đó, ông Nguyễn Đỗ Anh Quân - Giám đốc nhãn hàng iPOS.vn đánh giá thông điệp của Jollibee “ngắn gọn, dễ hiểu và chạm đúng động lực xã hội.” Theo ông, FOMO là động lực chính thúc đẩy khách hàng xếp hàng và chia sẻ rầm rộ trên mạng. Ông nhận xét rằng Jollibee đang tận dụng rất tốt vòng xoáy truyền thông: Càng đông, càng nhiều người thấy; càng nhiều người thấy, càng đông hơn.

Chiến dịch tặng gấu bông tuần lộc đã cho thấy một xu hướng rõ rệt: người tiêu dùng F&B ngày nay không chỉ mua bữa ăn; thay vào đó họ mua trải nghiệm, mua cảm xúc, mua cơ hội trở thành một phần xu hướng xã hội.

Jollibee hiểu điều đó và xây dựng chiến dịch không phải xoay quanh gà rán, mà xoay quanh niềm vui được sở hữu một món quà “cả cộng đồng đang săn lùng.” Mỗi khách hàng bước ra khỏi cửa hàng với chú tuần lộc trên tay là một câu chuyện, một hình ảnh, một điểm chạm thương hiệu được lan tỏa.