Chiến dịch quảng cáo đậm chất đường phố

Thương hiệu cà phê đóng lon BOLD84 ở Việt Nam vừa tung ra chiến dịch “Shake Express”. Đó là một ý tưởng khá táo bạo và sáng tạo, với việc biến chính những đoạn đường gồ ghề, xóc nảy của đô thị vào giờ cao điểm thành “máy lắc cà phê tự nhiên”.

Ở chiến dịch này, BOLD84 xuất phát từ một vấn đề tự nhiên: cà phê nguyên chất thường rất dễ lắng và cần được lắc đều trước khi sử dụng để tận hưởng hương vị trọn vẹn. Tuy nhiên thay vì để người dùng tự lắc, thương hiệu này lựa chọn cách giao hàng độc đáo. Đó là cho tài xế giao hàng bằng xe máy, chạy qua những cung đường nhiều ổ gà nhất thành phố, để các ổ gà này thành máy lắc tự nhiên. Kết quả là mỗi lon cà phê giao đến tay khách hàng đều được lắc hoàn hảo, khách hàng chỉ việc bật nắp và thưởng thức.

Để tăng thêm sự hào hứng, BOLD84 còn livestream quá trình vận chuyển, đưa người tiêu dùng vào một hành trình đầy phấn khích, kết nối cảm xúc với thương hiệu qua từng cú rung lắc quen thuộc. Đó là cách BOLD84 truyền tải tinh thần trẻ trung, gan lì, sẵn sàng biến thử thách thành chất liệu sáng tạo. Một tinh thần rất đúng với thị hiếu giới trẻ đô thị, cũng là đối tượng khách hàng chính của BOLD84.

Ý tưởng biến ổ gà thành cơ hội để thể hiện tinh thần thương hiệu của BOLD84 khiến nhiều người không khỏi liên tưởng đến chiến dịch từng thắng giải Cannes Lions của Domino’s Pizza Mỹ năm 2018 mang tên “Paving for Pizza” (Mở đường cho Pizza), bởi vì chiến dịch này cũng lấy ổ gà làm trung tâm.

Khi ấy, Domino’s Pizza nhận thấy rằng các con đường xuống cấp khiến việc giao bánh của họ gặp nhiều khó khăn, làm bánh trở thành một đống hỗn độn, topping rớt ra ngoài, ảnh hưởng không tốt đến trải nghiệm của khách hàng. Thay vì chỉ đơn giản là giải quyết khiếu nại, thương hiệu này quyết định chơi lớn, tự tay lấp ổ gà để bảo vệ “sự nguyên vẹn” của những chiếc bánh pizza.

Họ triển khai website pavingforpizza.com, nơi người Mỹ có thể báo cáo vị trí các ổ gà. Sau đó Domino’s sẽ tiếp cận với ban quản lý đô thị để gửi kinh phí và bàn bạc với chính quyền địa phương về việc lấp ổ gà. Tiếp theo, Domino's trao các vật dụng để sửa chữa ổ gà như giấy nến đánh dấu vị trí, nhãn dán, nam châm, biển báo và thẻ quà tặng có in hình thương hiệu Domino's cho đội thi công.

Sau khi hoàn thành việc lấp ổ gà, đội thi công sẽ đánh dấu biểu trưng của Domino's lên các vị trí đã được sửa chữa bằng sơn, cùng dòng chữ “Oh yes we did” (Chúng tôi làm rồi đấy nhé). Đây là cách Domino's muốn người dùng nhận biết và bàn luận về chiến dịch của mình.

Kết quả là Domino’s đã xử lý được 200 ổ gà tại hơn 20 thành phố trong giai đoạn đầu. Website của họ nhận được hơn 137.000 báo cáo ổ gà trên khắp 50 tiểu bang. Phản ứng trên mạng xã hội cũng rất tốt, khi trong tuần đầu tiên chiến dịch thu hút được 35,000 lượt đề cập tự nhiên trên nhiều MXH. Thậm chí các chính trị gia của Mỹ cũng quan tâm đến chiến dịch này. Tuy nhiên quan trọng hơn hết là Domino’s Pizza đã xây dựng được hình ảnh một thương hiệu tận tâm và có trách nhiệm với xã hội.

Đó cũng là điều khác biệt khiến chiến dịch của Domino’s vượt trội hơn BOLD84, mặc dù cả hai cùng xuất phát từ ổ gà. Trong khi “Shake Express” tận dụng ổ gà như một yếu tố sáng tạo trong hành trình giao hàng, chủ yếu phục vụ mục tiêu truyền thông, thì “Paving for Pizza” là hành động thật, tạo ra giá trị thật trong việc cải thiện cơ sở hạ tầng.

Ở cấp độ truyền thông, cả hai đều cho thấy sự khéo léo và sáng tạo trong việc biến yếu tố tưởng như tiêu cực như ổ gà thành điểm nhấn quảng bá. Nhưng ở cấp độ xã hội, Domino’s đã chạm đến điều sâu sắc hơn: cải thiện thực chất cuộc sống cộng đồng, điều mà quảng cáo đôi khi còn hiếm khi làm được.

Dù sao đi nữa, những chiến dịch kiểu “Shake Express” hay “Paving for Pizza” đều là minh chứng cho thấy nếu biết nhìn xa, thương hiệu hoàn toàn có thể biến những nỗi phiền toái hằng ngày thành một ý tưởng hay ho, chạm đến cảm xúc của cộng đồng.