Thay vì bó hẹp điểm thưởng trong một thương hiệu, mô hình liên minh cho phép điểm thưởng lưu thông trong khối liên minh như một loại tài sản có tính thanh khoản cao.
Thị trường đang chứng kiến chi phí để chinh phục một khách hàng mới tăng trưởng theo cấp số nhân do có sự cạnh tranh khốc liệt kèm với hành vi so sánh giá gắt gao của người tiêu dùng và các kênh tiếp thị truyền thống dần bão hòa. Trong khi đó, số liệu từ các công ty khảo sát thị trường như Bain & Company hay PwC chỉ ra rằng, nhóm khách hàng trung thành không chỉ chi tiêu cao hơn từ ba đến năm lần so với khách hàng mới, mà chỉ cần cải thiện 5% tỷ lệ giữ chân khách hàng cũ là lợi nhuận doanh nghiệp có thể tăng trưởng từ 25% đến 95%. Xây dựng lòng trung thành của khách hàng trở thành một chiến lược sống còn để bảo vệ biên lợi nhuận.
Bà Đỗ Giang - Quản lý quan hệ khách hàng, Accor Plus – cho biết trong lĩnh vực lưu trú nơi Accor hoạt động, hội viên khách hàng thân thiết (Loyalty) có xu hướng lưu trú nhiều hơn gấp 5 lần so với khách thường, với tỷ lệ quay lại dao động từ 39% đến 57%. Đặc biệt, ở phân khúc hội viên cấp cao, mức độ gắn bó đạt tới con số xấp xỉ 100%, minh chứng cho việc giá trị khách hàng sẽ “nở” ra mạnh mẽ theo thời gian và cấp độ trung thành.
Theo bà Đỗ Giang, các nhà quản trị đang thay đổi tư duy đánh giá khách hàng từ một phiên mua hàng đơn lẻ sang giá trị vòng đời (CLV). Một khách hàng chi tiêu 5 triệu đồng cho một gói nghỉ dưỡng ban đầu có tiềm năng mang lại 250 triệu đồng nếu họ quay lại 5 lần mỗi năm trong suốt một thập kỷ. Trong ngành ô tô, một giao dịch phụ kiện nhỏ ban đầu có thể là khởi đầu cho những hợp đồng đổi dòng xe trị giá nhiều tỷ đồng nếu quy trình chăm sóc hậu mãi đủ tốt.
Tuy nhiên, một trở ngại trong việc giữ chân khách là hiện nay phần lớn doanh nghiệp vẫn đang vận hành các “ốc đảo Loyalty” rời rạc, doanh nghiệp nào biết doanh nghiệp đó. Ví dụ như khách hàng thân thiết của một chuỗi cà phê có thể phải uống hàng trăm ly cà phê ở đây mới được thưởng một ly miễn phí. Trải nghiệm phần thưởng quá nhỏ này không những không tạo ra sự gắn kết mà còn khiến khách hàng dễ dàng nản lòng và từ bỏ vì rào cản rời đi gần như bằng không.
Để giải quyết sự phân mảnh này, giải pháp liên minh Loyalty quy mô lớn đã được đề xuất như một lớp chiến lược tổng thể. Thay vì bó hẹp điểm thưởng trong một thương hiệu, mô hình liên minh cho phép điểm thưởng lưu thông trong khối liên minh như một loại tài sản có tính thanh khoản cao.
Tại Nhật Bản, hệ sinh thái V-Point với 150 triệu người dùng là minh chứng điển hình khi cho phép tích và đổi điểm xoay vòng trên hàng trăm thương hiệu từ bán lẻ đến ngân hàng.
Tương tự, trong liên minh SkyTeam, dặm bay tích lũy từ một hãng hàng không như Vietnam Airlines có giá trị thực tế để nâng hạng ghế hoặc đổi vé trong toàn bộ liên minh hàng không này trên toàn cầu, giúp tăng tần suất tương tác của khách hàng rõ rệt.
“Điều quan trọng là Loyalty hiệu quả không nằm ở số điểm khách hàng đang tích trữ, mà ở việc số điểm đó có ‘sống’ và hiện diện liên tục trong đời sống hàng ngày của họ hay không”, bà Đỗ Giang nhận định.
Tại thị trường Việt Nam, xu hướng hình thành các hệ sinh thái liên minh đang giúp các doanh nghiệp, đặc biệt là khối SME, giải bài toán chi phí công nghệ. Theo ông Lê Minh Trí - Trưởng nhóm khách hàng lớn LynkiD – thì thay vì đầu tư hàng tỷ đồng để xây dựng hệ thống tích điểm và phân hạng thẻ từ đầu, doanh nghiệp có thể kết nối vào các nền tảng liên minh sẵn có để tham gia vào hệ thống quản trị hội viên bài bản. Việc này giúp sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp với mạng lưới lên tới 30 triệu người dùng từ các đối tác lớn trong ngành ngân hàng, vận tải và viễn thông có sẵn trên nền tảng mà không tốn chi phí quảng cáo lớn.
Một vòng tròn “Tiêu - Tích” xuyên suốt được thiết lập: sáng đặt xe tích điểm, trưa uống cà phê tích điểm và tối dùng voucher từ điểm tích lũy để ăn uống. Sự hiện diện trong mọi khoảnh khắc đời thường chính là cách bền vững nhất để “nhốt” khách hàng vào một vòng tròn giá trị.
Trong đó, mối quan hệ thân thiết khách hàng (Loyalty-led) đóng vai trò là sợi dây liên kết, chuyển đổi những cảm xúc định tính thành dữ liệu định lượng có thể đo lường và tối ưu hóa. Thay vì giảm giá trực tiếp làm giảm giá trị thương hiệu, doanh nghiệp có thể tặng thêm các giá trị gia tăng hoặc dịch vụ cá nhân hóa dựa trên hệ thống nhận diện sở thích của khách hàng trên toàn mạng lưới liên minh.
Việc tham gia liên minh không chỉ là chia sẻ khách hàng mà còn là chia sẻ dữ liệu để nhận diện sở thích và cá tính của khách hàng VIP tại mọi điểm chạm trên thế giới. Tương lai của ngành tiếp thị sẽ ghi nhận phần thưởng cho những liên minh biết cách đưa điểm thưởng vào hơi thở của đời sống tiêu dùng, biến mỗi giao dịch nhỏ thành một mắt xích trong chuỗi giá trị dài hạn.
