Sức mạnh của thương mại khám phá

Thay vào đó, ngày càng nhiều lượt mua bắt đầu tình cờ từ một lần lướt mạng hoặc một gợi ý được cá nhân hóa. Đó chính là thương mại khám phá.

Những con số biết nói

Những thống kê gần đây cho thấy thương mại khám phá không còn là xu hướng của thì tương lai, mà đã trở thành một động lực tăng trưởng thực sự của nền kinh tế số, đặc biệt tại Đông Nam Á và Việt Nam.

Bà Noah Nguyễn - Quản lý quan hệ đối tác, TikTok for Business - dẫn dữ liệu từ TikTok cho biết, 93% người dùng từng mua sắm trên TikTok Shop trong mùa Mega Sales năm 2023. Nói cách khác, cứ 10 người lướt TikTok thì có tới 9 người đã bấm mua hàng ít nhất một lần trong các ngày sale lớn. Đáng chú ý hơn, nhóm người dùng TikTok chi tiêu cao hơn 1,4 lần so với những người không sử dụng nền tảng này. Đây là một con số cho thấy sức mạnh thương mại hóa của nội dung giải trí.

Không chỉ dừng lại ở TikTok, 81% người tiêu dùng Việt Nam cho biết sẵn sàng mua sắm trên các nền tảng mạng xã hội. Đồng thời cứ hai người xem nội dung thì có một người vừa xem vừa mua. Điều này phản ánh sự thay đổi rõ rệt trong tâm lý tiêu dùng: Họ mua hàng không còn cần lý do rõ ràng, mà có thể bắt đầu từ sự tò mò, hứng thú hay cảm xúc nhất thời.

Ở quy mô khu vực, báo cáo SYNC Southeast Asia 2022 của Bain & Company chỉ ra rằng 60% người tiêu dùng Đông Nam Á mua sắm theo hành vi “dẫn dắt bởi khám phá”, trong đó mạng xã hội chiếm gần một nửa quá trình khám phá sản phẩm.

Những con số này nói lên điều gì? Đó là hành vi tiêu dùng của khách hàng đang chuyển dịch từ mua sắm có chủ đích sang khám phá ngẫu hứng.

Thương mại khám phá

Về bản chất, thương mại khám phá (tiếng Anh: discovery commerce) là là mô hình thương mại dựa trên hành vi mua sắm ngẫu hứng, thậm chí có thể nói là “bốc đồng”. Ở đó người tiêu dùng không xác định trước mình sẽ mua gì, nhưng luôn sẵn sàng đón nhận những gợi ý phù hợp.

Hình thức này có sự khác biệt rất lớn so với thương mại điện tử (E-commerce). Nếu ở thương mại điện tử, mọi thứ diễn ra theo quy trình khi người mua có nhu cầu, họ sẽ lên mạng tìm kiếm và mua sắm; thì với thương mại khám phá, sản phẩm (doanh nghiệp) sẽ tự chủ động tìm đến người tiêu dùng thông qua các dữ liệu, thuật toán và nội dung cá nhân hóa.

Nói một cách đơn giản hơn, trong quá trình người dùng lướt mạng xã hội, xem video hoặc một nội dung giải trí gì đó, các sản phẩm sẽ “vô tình” xuất hiện, thu hút sự hứng thú của người dùng và họ sẽ ra quyết định mua hàng.

Theo Facebook, 63% người tiêu dùng thích việc khám phá những sản phẩm mà họ không hề có ý định tìm kiếm trước, giống như cảm giác dạo quanh cửa hàng truyền thống và mua thêm một món không nằm trong danh sách.

Thúc đẩy doanh số

Lợi ích lớn nhất của thương mại khám phá nằm ở khả năng tạo ra nhu cầu mới, thay vì chỉ đáp ứng nhu cầu có sẵn. Khi người tiêu dùng không bị giới hạn bởi ý định mua hàng ban đầu, thì xác suất để phát sinh giao dịch lẫn giá trị giao dịch sẽ tăng lên đáng kể.

“Câu chuyện hằng ngày của khách hàng rất đơn giản: họ lướt TikTok, thấy một video hài hước chẳng hạn. Sau đó họ lướt tiếp thì thấy một video liên quan tới công thức nấu ăn. Sau đó họ lại lướt tiếp và thấy một video về sản phẩm của mình, mặc dù không liên quan gì đến nội dung trước, nhưng họ lại thấy hứng thú và mua hàng luôn. Đó chính là sức mạnh của Thương mại Khám phá (Discovery Commerce), khi mà những giao dịch mua hàng đến rất tình cờ và ngẫu hứng”, bà Noah Nguyễn cho biết.

Như đã nói ở trên, thương mại khám phá là quá trình nhắm vào hành vi mua sắm “bốc đồng”. Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok hay Pinterest cung cấp hệ sinh thái quảng cáo và nội dung cho phép hiển thị sản phẩm đúng thời điểm, đúng ngữ cảnh và đúng đối tượng. Các quảng cáo này khi chạm đến đúng đối tượng thì hành trình mua hàng sẽ rút ngắn từ “xem” đến “mua” chỉ trong vài lần quẹt màn hình hoặc nhấp chuột.

Ngoài ra, thương mại khám phá là công cụ hiệu quả để mở rộng tệp khách hàng. Doanh nghiệp không còn phụ thuộc vào nhóm người đã có nhu cầu rõ ràng, mà có thể tiếp cận những người “chưa biết mình cần sản phẩm đó”, thậm chí ở các thị trường quốc tế.

Và cuối cùng, thương mại khám phá giúp tăng giá trị vòng đời khách hàng. Khi trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí, cá nhân hóa và liền mạch, người tiêu dùng không chỉ mua một lần mà còn quay lại, theo dõi thương hiệu và chia sẻ trải nghiệm.

Tận dụng “làn sóng”

Để tận dụng hiệu quả thương mại khám phá, doanh nghiệp không thể chỉ chăm chăm vào chạy quảng cáo. Thay vào đó, họ nên đưa ra một chiến lược tổng thể, với ưu tiên hàng đầu là dữ liệu và trải nghiệm người dùng.

Đầu tiên, quan trọng nhất là cần khai thác dữ liệu first-party, tức dữ liệu mà doanh nghiệp tự thu thập được từ khách hàng của mình. Khi kết hợp các dữ liệu này với những ứng dụng phân tích hiện tại, doanh nghiệp sẽ hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng, từ thời điểm, tần suất mua sắm cho đến mức độ nhạy cảm với giá hay tính năng sản phẩm. Đây sẽ là nền tảng cho những lần gặp gỡ “tình cờ” giữa sản phẩm và người tiêu dùng.

Thứ hai, doanh nghiệp cần sáng tạo nội dung liên tục và linh hoạt. Chẳng hạn, nên thử nghiệm nhiều định dạng nội dung, hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung. Đặc biệt cần phải khai thác video, loại hình nội dung đang tăng trưởng mạnh nhất trong thương mại khám phá.

Thứ ba, doanh nghiệp phải xây dựng được trải nghiệm mua sắm liền mạch. Từ lúc người dùng nhìn thấy sản phẩm đến khi hoàn tất thanh toán, mọi bước cần được tối giản. Trải nghiệm càng mượt, khả năng chuyển đổi càng cao, đặc biệt với hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Thương mại khám phá không chỉ là một xu hướng công nghệ, mà là sự phản ánh sâu sắc của thay đổi trong hành vi tiêu dùng hiện đại. Khi cảm xúc, sự tò mò và trải nghiệm trở thành động lực mua sắm, những thương hiệu biết xuất hiện đúng lúc trong hành trình khám phá của khách hàng sẽ chiếm ưu thế.