Thương hiệu đỉnh cao - “Giải ngố” về câu chuyện thiết kế Logo X (Bài 2)

Chuyên gia thương hiệu VÕ VĂN QUANG• 04/04/2021 11:04

Trước khi phân tích sang phần thứ 3 là Shape-mark (hình dáng logo) hãy nghe Kenya Hara trình bày nguyên văn.

“The new logo is not a simple redesign of the shape but an encapsulation of X's inner spirit” – mẫu logo mới này không chỉ đơn giản là thiết kế lại phần hình nét, mà chính là sự hàm chứa tinh thần chủ đạo của thương hiệu X.

>>> Xem Bài 1 TẠI ĐÂY.

Xiaomi tốn 7 tỷ đồng để biến logo từ vuông thành tròn, đẩy cỡ chữ to hơn.

Tôi muốn đề cập yếu tố bao trùm lên tất cả các logo trên thế giới này, đó là triết lý ẩn chứa bên trong hay bên trên nó (behind or beyond it). Đó chính là triết lý thương hiệu, mà nếu là tập đoàn thì ắt hẳn đó là triết lý, tầm nhìn và sứ mệnh cùng giá trị cốt lõi của một tập đoàn. Và câu chuyên trở nên nghiêm túc, nghiêm trọng hơn, hơn cả số tiền 2 triệu đô la bỏ ra để thuê chuyên gia người Nhật.

Cụ thể ý tôi muốn phân tích về triết lý thương hiệu (brand philosophy) và trong trường hợp này diễn ra suôn sẻ có sự đồng thuận triết lý giữa 2 bên, về vấn đề Leadership hay cụ thể là Inner Spirit như Kenya Hara đã đề cập.

Bật mí thêm nguyên tắc của Shape-mark đó là hình dáng logo.

Đến đây có thể trả lời cho các nhà thiết kể trẻ hay cả một số CEO cho rằng 'không có gì thay đổi' thì câu trả lời dễ hiểu là họ thay đổi 1/3 giá trị của logo, theo nguyên lý mà tôi giới thiệu (Word-Color-Shape).

Về mặt thị giác (visual identity) thì hình dáng logo khá quan trọng. Khá nhiều trường hợp đã bỏ qua phần này, bên phía người nghiệm thu cũng vậy. Bạn hẳn giật mình khi biết rằng đây chính là phần ngôn ngữ giao tiếp thương hiệu.

Cũng vì nguyên tắc này mà chúng ta cần lưu ý khi yêu cầu các chief designer thiết kế hình dáng trước khi chọn màu và chi tiết hình hoạ phần chữ - nghĩa là đưa ra shape concept, giống như trong âm nhạc đưa ra các đồ hình thể điệu (flow chart) trước khi sáng tác giai điệu. Shape rất quan trọng trong logo.

Bộ 3 hình nét (shape) cơ bản cả về tâm lý học tính cách lẫn ngôn ngữ giao tiếp nhận diện thương hiệu

Thêm nữa xin nêu shape gồm có 3 hình dạng chính mà ai cũng biết: hình tròn - hình vuông - tam giác. Trong trường hợp của logo X thì đó là hình vuông sắc cạnh, và đây chính là khiếm khuyết mà ông Kenya nhìn ra. Tại sao vậy?

Về tâm lý các hình dáng cơ bản rất dễ nhớ, nhưng ngược lại người ta không thể phân biệt các hình học cơ bản giống nhau (vuông với vuông, tròn với tròn...) và điều quan trọng là các shape giống nhau thì tác phẩm copy không được đăng ký sở hữu tác quyền (not ownable).

Không phải nhà thiết kế nào cũng nhìn ra 2 nguyên tắc trái ngược vừa nêu. Một là đi tìm những hình dáng (shape) quen thuộc, nhưng mặt khác phải cách làm nó khác biệt đi trong số đông hình dáng quen thuộc đó. Nếu bạn hiểu điều này và làm đúng thì tôi cho rằng bạn đã thành công bước đầu trong việc tìm ra ý tưởng chủ đạo của logo.

Trong giải trình của Kenya Hara, ông ấy dùng từ hàm chứa (encapsulation) sự lột tả hay ý nghĩa liên tưởng của hình dáng logo đối với triết lý hay tư tưởng chủ đạo của một thương hiệu.

Và quan trọng hơn logo đó sẽ có thể tồn tại rất lâu và lan toả rất sâu rộng ra thị trường đa văn hoá, vượt qua hết mọi ranh giới ngôn ngữ…

Tuy nhiên bạn còn phải diễn giải bằng ngôn ngữ hàm xúc mang tính triết học nói lên ý tưởng hay cảm giác mà tác phẩm của bạn lột tả được tính cách hay bản sắc của thương hiệu mà nó đại diện, phảng phất đâu đó cái tôi chủ thể và khách thể, hay là nó có tính lãnh đạo thu hút cả về tâm lý lẫn mỹ học, qua hình nét hay tổng hoà thiết kế…

Xem ra việc này khó vô cùng chứ không đơn giản là những nét vẽ.