Ván cược của Jaguar

Jaguar đang trong công cuộc cải tổ mạnh mẽ. Họ dừng bán xe ở quê nhà Anh Quốc, khai tử một số dòng xe “có lợi nhuận gần bằng 0” và lên kế hoạch trở thành một thương hiệu xe điện hạng sang, với mục tiêu “điện hóa” hoàn toàn vào năm 2026.

Như những thương hiệu khác, đi con đường mới, họ cũng thay đổi luôn bộ nhận diện thương hiệu.

Biểu trưng mới của Jaguar được thiết kế với phông chữ hiện đại hơn, tròn và ít góc cạnh hơn. Nếu ở logo cũ, tất cả chữ đều được viết hoa, thì logo mới chỉ có chữ G và U được viết hoa, các chữ còn lại theo kiểu thường. Biểu trưng mới được trình bày bằng màu vàng trên nền các đường sọc kẻ màu trắng.

Trong khi đó, biểu tượng báo chồm đặc trưng được biến đổi lại, trông gầy hơn và góc cạnh hơn báo chồm trước đây. Biểu tượng này được Jaguar giới thiệu với tông vàng đồng nằm trên nền các sọc kẻ màu đen.

Ngoài ra, biểu tượng khuôn mặt báo thường được gắn trên lưới tản nhiệt cũng được thay bằng biểu tượng mới, gồm chữ J và R theo phông chữ mới và nằm trong một vòng tròn gần khép kín.

Để hỗ trợ cho lần thay đổi định vị thương hiệu này, họ còn thực hiện video quảng cáo với hình ảnh những người mẫu trong trang phục màu hồng, khẩu hiệu “Copy nothing” (Không sao chép) và những khuôn mặt lạnh lùng theo kiểu “nghệ thuật”. Điều đặc biệt là trong đoạn video quảng cáo, chẳng có chiếc xe nào xuất hiện.

Cú thay đổi chóng mặt của Jaguar ngay lập tức nhận về nhiều ý kiến trái chiều.

Những người theo chủ nghĩa truyền thống cho rằng Jaguar đang đi sai hướng. Họ nhận định thiết kế biểu tượng, biểu trưng mới đã mất đi vẻ mạnh mẽ, thay vào đó lại “hiền” và giống một thương hiệu thời trang hơn.

Việc video quảng cáo không xuất hiện một chiếc xe nào cũng được nhiều người đem ra bàn tán. Họ cho rằng có vẻ Jaguar đang muốn bán cảm giác, bán phong cách, thay vì bán xe. Tỷ phú Elon Musk cũng từng đăng một bài trên X, nội dung rằng: “Mấy người có bán xe không vậy?”

Một số khác cho rằng có lẽ Jaguar cũng chẳng quan tâm công chúng lắm, vì “chẳng còn ai” mua xe Jaguar nữa. Ý kiến này cũng có một phần sự thật, khi số liệu cho thấy họ đang trượt dài trong thất bại. Trong giai đoạn 2018 - 2019, họ bán được khoảng 180.000 chiếc toàn cầu. Nhưng đến 2023 - 2024, con số giảm xuống chỉ còn 67.000. Số liệu này còn thảm hơn nếu so sánh với đối thủ BMW, khi thương hiệu này bán được hơn 362.000 chiếc chỉ tính riêng thị trường Hoa Kỳ.

Ngược lại, vẫn có những ý kiến ủng hộ và bênh vực bước đi lần này của Jaguar.

Những người theo xu hướng này phân tích rằng Jaguar thuộc típ “được ăn cả, ngã về không”. Khi trượt dài trong thất bại, thay vì thay đổi từng chút, thử nước từng chút, Jaguar quyết định làm một cú chuyển đổi quyết liệt, đổi cả loại sản phẩm lẫn định vị thương hiệu. Những người ủng hộ cho rằng đó là động thái khôn ngoan nhất để vực dậy một doanh nghiệp đang trong cơn khủng hoảng.

Ngoài ra, việc thương hiệu hơn 100 tuổi này từ bỏ biểu tượng báo chồm và biểu trưng nổi tiếng của mình, thay bằng phong cách mới mẻ, hiện đại hơn được cho rằng là để thu hút đối tượng khách hàng mới hơn, trẻ hơn.

Không chỉ vậy, những thay đổi táo bạo này và những phản hồi được chuẩn bị kỹ lưỡng từ đội truyền thông của Jaguar giúp thương hiệu thu về rất nhiều tương tác.

Đặc biệt, một số ý kiến cho rằng mặc dù Jaguar đang đi quá nhanh trên con đường điện hóa (mục tiêu 2026, trong khi thế giới đặt mốc 2035), dễ dẫn đến việc thương hiệu bị hoen ố vì không có sản phẩm đủ tốt, thế nhưng bù lại họ sẽ được xem là tiên phong trong lĩnh vực xe điện hạng sang, tạo nên ưu thế và điểm khác biệt trong thị trường xe điện dự kiến ngày càng đông đúc hơn.

Có lẽ khi thay đổi hướng đi và định vị thương hiệu, bản thân Jaguar đã lường trước những luồng ý kiến tích cực lẫn tiêu cực này. Thế nhưng họ chấp nhận đánh cược, cược nước đi nhanh của mình có thể vực dậy thương hiệu, biến mình trở thành người dẫn đầu cho tương lai mới, chứ không phải lụi tàn thành “di tích” của thế giới xe hơi.