Vì sao Nike thực hiện quyền “thay người” ở cấp CEO?

Tân CEO Nike Elliott Hill đã bắt đầu làm việc tại tập đoàn giày thể thao này vào năm 1988 với tư cách là thực tập sinh, nơi ông trả lời các cuộc gọi từ khách hàng và khuân vác các thùng hàng trong nhà kho. Sau hơn ba thập kỷ, ông đã leo lên vị trí cao trong Ban lãnh đạo Nike trước khi nghỉ hưu vào năm 2020.

Giờ đây, ông được mời quay trở lại với kỳ vọng sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa Nike có thể vực dậy tập đoàn thể thao hàng đầu nước Mỹ. Giám đốc hiện tại, John Donahoe, sẽ nghỉ hưu sau những sai lầm chiến lược khiến công ty mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh.

Quyết định thay đổi CEO và đưa Hill trở lại được Phil Knight - nhà đồng sáng lập Nike, ủng hộ, theo WSJ. Mới vài tháng trước, Chủ tịch danh dự và cổ đông cá nhân lớn nhất của Nike vẫn bày tỏ sự ủng hộ đối với Donahoe.

Bắt đầu từ tháng 10, nhiệm vụ của Elliott Hill là hồi sinh vị trí dẫn đầu của Nike trong ngành đồ dùng thể thao. Thách thức lần này sẽ không hề nhỏ khi ngành công nghiệp đang ngày càng phân mảnh.

Vài năm trở lại đây, các thương hiệu như Hoka và On đang chiếm lĩnh thị phần các sản phẩm cốt lõi của Nike trong lĩnh vực chạy bộ và phong cách sống. Trong năm tài chính 2024 tính tới tháng 5, Nike ghi nhận doanh thu đạt 51,36 tỷ USD, giữ nguyên so với năm trước.

Dù lợi nhuận vẫn tăng trưởng dương, nhưng quý cuối của năm tài chính 2023- 2024, doanh thu của Nike giảm 2% xuống còn 12,6 tỷ USD​. Các thương hiệu như Hoka và On đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần nhờ vào công nghệ tiên tiến và kết nối tốt hơn với khách hàng trẻ qua mạng xã hội.

Một khó khăn khác là duy trì các thương hiệu chủ chốt như Air Jordan và Dunk, một thị trường dường như đã trở nên bão hòa sau khi bán quá mức thời gian qua. Lãnh đạo trước của Nike muốn cắt giảm số lượng sản phẩm mới dưới các mẫu này nhằm tạo ra sự khan hiếm, nhưng động thái này có thể làm chậm tốc độ tăng trưởng doanh số của công ty.

Một nhiệm vụ lớn khác của tân CEO Nike là tái thiết lại văn hóa công ty, vốn đã suy yếu trong những năm gần đây do tái cơ cấu và những sai lầm chiến lược đã ảnh hưởng đến tinh thần của nhân viên.

Cựu CEO Nike John Donahoe được biết đến với phong cách làm việc nhiều hơn với các cố vấn. Trong khi đó với 32 năm kinh nghiệm, Hill là biểu tượng của văn hóa mà các nhân viên kỳ cựu của Nike hy vọng sẽ được khôi phục, dù để làm được điều đó với 80.000 nhân viên không phải là điều dễ dàng.

“Tôi biết mọi thứ không hề dễ dàng, và chúng ta chắc chắn đã gặp không ít thách thức,” Hill nói trong một bức thư gửi đến nhân viên vào ngày 19/9. Trong một video chia sẻ với nhân viên, ông kêu gọi mọi người đoàn kết và hành động nhanh chóng với tinh thần khẩn trương.

Thị phần của Nike trong lĩnh vực chạy bộ cốt lõi đã giảm dù ông lớn vẫn chiếm vị trí quan trọng trong ngành. Và đây cũng không phải là lần đầu tiên Hill đứng ra với nhiệm vụ khôi phục Nike.

Năm 2017, ông là kiến trúc sư tìm cách giúp Nike vượt qua khó khăn khi người tiêu dùng Bắc Mỹ đổ xô mua giày của đối thủ Adidas. Khi đó là giám đốc điều hành cấp cao của Nike, Elliott Hill và các cộng sự đã trình bày một chiến lược định hình tương lai của tập đoàn giày thể thao trong nhiều năm tới: tăng gấp đôi số lượng sản phẩm mới, giảm một nửa thời gian phát triển sản phẩm mới và bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua trang web và ứng dụng của mình.

Hill cũng là người tái định hình quan hệ đối tác của Nike với các nhà bán lẻ truyền thống như Foot Locker. Tuy nhiên, sau khi John Donahoe, một thành viên HĐQT khác của Nike, được chọn làm CEO tiếp theo của công ty vào năm 2019, Hill đã nghỉ hưu vào năm sau đó.

Trong thời kỳ đại dịch COVID-19, Donahoe đã đẩy mạnh chiến lược bán hàng kỹ thuật số để tiếp cận người tiêu dùng bị mắc kẹt tại nhà do lệnh phong tỏa Covid-19. Các mối quan hệ đối tác bán lẻ truyền thống mà Hill đã giúp xây dựng bị hủy bỏ.

Việc chú trọng thúc đẩy bán hàng kỹ thuật số và sự phụ thuộc quá mức vào các thương hiệu mang lại doanh thu lớn như Air Jordan và Dunk của Donahoe ban đầu đã có hiệu quả. Nhưng cuối cùng, chiến lược này đã phản tác dụng và tốc độ tăng trưởng doanh thu của công ty đã chững lại.