Apple không bán hàng bao giờ, Apple đi quyến rũ khách hàng!

Trong 22 năm làm việc tại Apple, tôi hiếm khi thấy ai đó bán cho người khác bất kì thứ gì. Ở vai trò là một nhân viên bán hàng thuộc bộ phận Giáo dục Đại học, công việc chính của tôi là thuyết phục các đại học và cả sinh viên chi tiền cho Mac thay vì mua PC.

Nhưng khi Steve Jobs quay lại Apple vào năm 1997, việc bán hàng theo kiểu truyền thống trở nên tuyệt chủng. Jobs là một người bán hàng đại tài, nhưng với ông thì bán hàng không phải là đi bán, mà là nghệ thuật quyến rũ.

Niềm tin của Jobs được xây dựng dựa trên ý tưởng của Regis McKenna, một nhà marketer đã từng giúp bán các sản phẩm như vi xử lý đầu tiên của Intel, những chiếc máy Mac đầu tiên, cửa hàng bán lẻ máy tính đầu tiên The Byte Shop...

McKenna là người đầu tiên thấy rằng máy tính của Apple sẽ hấp dẫn với những người không muốn dành thời gian làm việc với bo mạch chủ. Họ là những người học sinh, sinh viên, người làm nhạc, và những người làm trong ngành sáng tạo.

Nhờ có Jobs, nhóm bán hàng, marketing và thiết kế hiểu về triết lý của người tiêu dùng tốt hơn bất kì công ty nào trong lịch sử. Chúng tôi biết rằng chẳng ai thích "bị bán" cho một món gì đấy.

Người ta không muốn trở thành một đối tượng để ông kinh doanh tăng số mỗi tháng, và chúng ta cũng không thể trách họ vì điều này. Đó là lý do, với tôi, việc bán hàng chính là tạo lập mối quan hệ.

Khi tôi gọi cho những người đứng đầu trường đại học, tôi làm quen với họ trước, tôi bán bản thân tôi cho họ. Sau đó tôi bán tới Apple, và cuối cùng mới nói về sản phẩm.

Ngay cả lúc đó, chúng tôi cũng không nói về máy móc, cấu hình, vi xử lý, bộ nhớ vì người ta sẽ chán ngay lập tức. Góc nhìn của Jobs đó là người tiêu dùng không muốn một thứ có thể chạy số hay lưu trữ dữ liệu, thứ họ cần là một thứ có thể thay đổi và di chuyển: mang họ đến đâu đó, và cung cấp cho họ sức mạnh để thay đổi thế giới của họ.

Tôi hân hạnh được đại diện cho một thương hiệu đặt thiết kế và tính năng lên trên mọi thứ khác. Tôi sẽ không bao giờ quên được một buổi họp với Jobs khi ông được hỏi về việc sử dụng công nghệ, ông trả lời đơn giản: "Chúng quá khó đê có thể dùng". Chỉ với câu nói đó, chúng tôi không còn là Apple Computer nữa, chúng tôi trở thảnh Apple.

Đây là chìa khóa cho sự thay đổi của Apple. Tháng 8/1997, công ty chúng tôi sắp chết. Năm đó Microsoft đầu tư 150 triệu USD vào Apple và hỗ trợ phiên bản Office cho Mac để giúp chúng tôi sống được, có lẽ đây là một ân huệ mà Bill Gates thực hiện cho Jobs.

Tất nhiên, chúng tôi may mắn tạo được một loạt các sản phẩm thay đổi thế giới như iMac, iPad, iPhone. Nhưng nếu chỉ sản phẩm thì Apple không thể trở thành công ty nghìn tỉ USD. Với chúng tôi, "suy nghĩ khác biệt" (Think Different) không chỉ là câu quảng cáo, nó là cách định nghĩa mối quan hệ giữa chúng tôi với khách hàng bằng cách mời họ tham gia cùng Apple vào một hành trình đáng kinh ngạc.

Think Different giúp chúng tôi trở thành một thương hiệu xa xỉ (luxury), chúng tôi không còn lo lắng về giá và chúng tôi tập trung vào việc đem lại giá trị thông qua chức năng, thiết kế, những chi tiết nhỏ nhất để làm hài lòng người dùng.

Ví dụ: có bao nhiêu công ty vào lúc đó dành hàng nghìn giờ làm việc chỉ để có một trải nghiệm mở hộp đủ tốt? Apple có làm chuyện đó. Việc chú ý vào từng chi tiết nhỏ chính là cái sự xa xỉ mà Apple có được.

Vậy chúng tôi làm thế nào để quyến rũ khách hàng?

Nhạc. Trong cuốn sách Live from Cupertino, tôi nói rằng Apple giống như một band nhạc hơn là một công ty. Từ những ngày đầu, nhạc đã nằm trong ADN của chúng tôi. Gần như mọi người làm việc ở Apple đều có gì đó liên quan tới âm nhạc.

Âm nhạc giúp công ty kết nối với nhau, từ bộ phận sales đến marketing, nên không ngạc nhiên khi sản phẩm lớn đầu tiên giúp chúng tôi sống đó là iPod và iTunes. Chúng tôi dùng đúng từ, đúng giai điệu, tập dượt nhiều lần, và sự chỉ huy của Jobs để phù phép khách hàng.

Bạn còn nhớ tấm hình quảng cáo một người trẻ với bóng màu đen nhảy theo nhạc không? Chúng tôi thuyết phục mọi người rằng Apple là một cảm nhạc, và không có gì thể hiện cảm nhận tốt hơn âm nhạc.

Khoái lạc: Trước Apple, máy tính rất là chán. IBM, HP và mọi hãng làm PC mặc định rằng hiệu năng quan trọng hơn với người dùng thay vì cảm hứng, sự thích thú. Họ đã sai. Chiếc iMac ra mắt năm 1998 với đủ màu sắc đã bổ sung thêm sự khoái lạc vào một cái máy tính.

Những màu sắc nổi bật khiến người ta bật cười, một hình dáng giống như giọt nước, và con chuột tròn (ok, chúng tôi làm con chuột này tệ thiệt). iMac năm đó rất đẹp và vui để nhìn và cả khi sử dụng, và người ta thích nó. Trong thế giới công nghệ, cái đẹp cụng quan trọng như là tốc độ, hiệu năng.

Sự tiếp xúc: Harry Potter không có cây đũa thần, Gandalf không có cây gậy thì làm sao còn ma thuật nữa? Sản phẩm của Apple phải làm cho người dùng cảm thấy ma thuật. Sự tiếp xúc khi bạn dùng iPhone, iPad phải đúng như những gì bạn kỳ vọng, hay chiếc tai nghe AirPods cần phải cảm thấy như thế nào khi sử dụng thì sản phẩm làm ra phải giống hệt như vậy.

Ngay cả bề mặt của vỏ hộp hay túi đựng cũng cần phải làm thật chuẩn. Chúng tôi muốn bạn phải chạm được vào sự ma thuật của chúng tôi.

Cảm xúc: Nếu tôi hỏi bạn mô tả rằng khi dùng Windows thì bạn thấy thế nào? Hiệu quả, có thể. Nhưng trải nghiệm, marketing, và tính linh hoạt của sản phẩm Apple khiến họ cảm thấy bản thân mình như là một thiên tài.

Như thể bạn có thể tái tạo lại thế giới. Jobs và những ông thiên tài marketing thấy rằng đối thủ của Apple là nguồn cung công cụ, còn Apple cần phải trở thành nguồn cung cảm hứng. Việc sử dụng iPhone hay MacBook Air phải giúp bạn làm được những thứ hay ho. Apple làm cho người dùng cảm thấy họ cũng có thể "think different" và làm khác đi.

Vật dụng không thể tách rời: Có lẽ thành công lớn nhất của Apple đó là biến khách hàng trung thành trở thành một thứ gì đó còn hơn thế nữa. Một "đạo" Apple. Người ta xếp hàng nhiều ngày trước Apple Store để mua iPhone, rồi cảm giác trên thế giới chỉ có 2 loại người: loại "Apple" và phần còn lại.

Đây chính là công cụ mạnh mẽ nhất khi đi bán hàng. Khi bạn là một người "Apple", bạn là một phần trong gia đình, bạn cùng là một nghệ sĩ, một quân nổi loại như chúng tôi. Bạn thuộc về một thứ rất đặc biệt. Ai mà chẳng thích mình nằm trong một tổ chức đẳng cấp nào đó?

Đây là những thứ rất cao cấp cho những công ty bán điện thoại, máy tính hay phần mềm. Apple thật sự đã thay đổi thế giới theo các mà IBM, Microsoft, Dell, HP, thậm chí cả Facebook và Google không làm được. Chúng tôi làm điều này bằng cách biến khách hàng thành những "con chiên ngoan đạo". Từ năm 1998 đến nay, Apple cứ thế mà trở nên lãng mạn và quyến rũ hơn mà thôi.

Duy Luân dịch