Bài học thương hiệu: Lời xin lỗi triệu đô!

PHẠM SÔNG THU• 21/01/2023 04:29

Starbucks là một điển hình trong lĩnh vực F&B về việc chú trọng đến tinh thần và môi trường làm việc thân thiện, nhưng ông lớn này cũng khó tránh những sai sót dẫn đến khủng hoảng thương hiệu.

>>"Công thức" riêng của Starbucks Vietnam

Sự cố xảy ra khi hai người đàn ông da màu bị bắt tại một cửa hàng Starbucks ở Philadelphia (Mỹ) vào tháng 4/2018 dẫn đến hệ quả hơn 8.000 cửa hàng phải đóng cửa. Công ty có trụ sở ở thành phố Seattle, bang Washington đã bị chỉ trích dữ dội sau khi hai người đàn ông Mỹ gốc Phi bị cảnh sát bắt giữ tại một cửa hiệu Starbucks ở Philadelphia chỉ vì xin sử dụng nhà vệ sinh xong lại không mua đồ ăn hay thức uống gì ở đây.

Starbucks đã phải có lời xin lỗi triệu đô để cứu khủng hoảng thương hiệu trong quá khứ. Ảnh minh họa

Chuyện xảy ra khi nhân viên của quán phát hiện ra hai người đàn ông da đen đang ngồi đợi bạn mà không gọi đồ uống. Họ được yêu cầu rời đi và đã từ chối. Sau đó một nhân viên đã gọi điện cho Sở cảnh sát Philadelphia và báo rằng có hai người đàn ông da đen không mua gì tại cửa hàng và từ chối rời đi. Chỉ vài phút sau, cảnh sát đã có mặt tại Starbucks, lịch sự yêu cầu Robinson và Nelson rời đi, và bắt giữ họ khi họ từ chối.

Làn sóng phản đối và tẩy chay Starbucks đã xảy ra trên khắp nước Mỹ, dù người quản lý liên quan tới tình huống này ở cửa tiệm Philadelphia đã ra đi kể từ thời điểm đó. Nhiều người đã đến trước cửa hàng Starbucks và mang theo những biểu ngữ bày tỏ sự phản đối phân biệt chủng tộc hay kêu gọi tẩy chay Starbucks, cho thấy làn sóng phẫn nộ không hề nhỏ nhắm đến thương hiệu nổi tiếng này.

Đây cũng không phải lần đầu tiên Starbucks vướng vào các vụ lùm xùm liên quan đến vấn đề phân biệt chủng tộc. Vào tháng 12 năm 2017, một cô gái gốc Á cũng đã bị khách hàng người Mỹ miệt thị tại một cửa hàng Starbucks ở Walnut Creek. Sự việc tuy không do Starbucks gây ra nhưng cũng đã vô tình gắn tên của công ty này vào cái mác “phân biệt chủng tộc” không đáng có.

Trước đó, vào tháng 10 năm 2017, một khách hàng người Mỹ gốc Hàn đã bị nhân viên viết sai tên từ “Jake” thành “Ching” - một từ lóng miệt thị người châu Á. Vụ việc này cũng đã gây ra lùm xùm đáng tiếc đối với thương hiệu đắt giá này.

Sự việc này sau đó đã làm bùng lên làn sóng phản đối Starbucks dữ dội trong cộng đồng người da màu cũng như toàn nước Mỹ. Cái giá trên có thể là xứng đáng đối với họ vì giá cổ phiếu và danh tiếng của công ty này đều đã bị ảnh hưởng sau vụ bắt giữ người vô cớ ở Philadelphia.

Khi ấy, Starbucks đã rất nhanh chóng giải quyết khủng hoảng này khi ngay lập tức lên tiếng xin lỗi và tạm đóng cửa các chi nhánh và văn phòng công ty Mỹ. Đóng cửa tạm thời các cửa hiệu Starbucks là một hình thức phản ứng mạnh mẽ từ Giám đốc điều hành mà có thể giúp lấy lại sự tin tưởng của khách hàng, nhân viên và nhà đầu tư vốn đang bị lung lay dữ dội.

>>Mười năm “tìm chỗ đứng” ở Việt Nam của Starbucks

Công ty này cũng mở khoá huấn luyện nhanh cho cán bộ, nhân viên công ty được tham gia một buổi đào tạo nâng cao nhận thức nhằm chống lại tình trạng phân biệt chủng tộc. Công tác đào tạo nội bộ cũng chỉ hướng tới giải quyết các mâu thuẫn chủng tộc ngầm trong công ty, chống lại sự phân biệt đối xử và kỳ thị đối với khách hàng để mọi người cảm thấy thoải mái và an toàn khi bước chân vào Starbucks. Đây là một động thái khôn ngoan của Starbucks nhằm xoa dịu đám đông công phẫn dù phải hứng chịu thiệt hại nặng nề từ việc mất doanh thu ở toàn bộ các cửa hàng trong một thời gian xảy ra khủng hoảng.

Cách Starbucks đối mặt với con sóng lớn này được đánh giá là chủ động, không đổ lỗi, chân thành và minh bạch. Sau khi sự việc diễn ra, Giám đốc điều hành của Starbucks khi ấy, Kevin Johnson đã nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi tới 2 nạn nhân và công chúng, lời hứa rút kinh nghiệm và cải thiện cách xử lý trong những trường hợp tương tự có thể xảy ra.

Trong nội dung thông điệp đăng tải trên website của Starbucks, vị CEO mở đầu bằng “Lời xin lỗi đến hai quý ông bị bắt tại cửa hàng. Tôi xin lỗi. Tôi muốn xin lỗi cộng đồng dân cư tại Philadenphia và tất cả đối tác của Starbucks”. CEO của Starbuck luôn nhận lỗi và trách nhiệm về phía mình. “Tôi phải chịu trách nhiệm. Hiện có một vài cuộc gọi đến yêu cầu sa thải quản lý của cửa hàng nhưng tôi tin rằng, việc đổ lỗi là không đáng. Trên thực tế, đây là vấn đề quản lý và tôi là người chịu trách nhiệm”.

Thương hiệu Starbucks tại Việt Nam (Tp Hồ Chí Minh). Ảnh minh họa

Cách phản ứng nhanh chóng của ông Kevin Johnson và việc nhận trách nhiệm hoàn toàn đã giúp Starbucks giảm thiểu được tác động từ vụ bắt giữ và đoạn video lan truyền trên mạng xã hội.

Lời xin lỗi công khai của CEO Starbuck thể hiện sự chân thành, tạo ra phản ứng có hiệu quả trước làn sóng phản đối.

Sự chân thành và thái độ của vị CEO này đã truyền đi thông điệp sự hối hận và thẩm quyền của mình cũng như lời hứa hành động trong tương lai nhằm ngăn chặn tình trạng tái tiếp diễn.

Chính ngôn ngữ biểu cảm của vị CEO trong lời phát biểu tiếp tục thể hiện sự đồng cảm đối với nạn nhân và cùng với đó, âm điệu giọng nói cho thấy sự phẫn nộ cá nhân đối với hành động bắt bớ.

Trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu, có ba bước được xem là tiêu chuẩn vàng cần thực hiện và Starbucks đã làm rất tốt điều này. Thứ nhất, xác nhận mối quan tâm tồn tại và đặc biệt, cần thiết thể hiện sự đồng cảm, hối tiếc ngay cả trong quá trình đi xác minh sự thật. Thứ hai, thể hiện hành động. Việc CEO của Starbucks tham gia vào cuộc đối thoại và trò chuyện tạo ra bước đi có tính trách nhiệm và đáp ứng cộng đồng. Thứ ba, kiểm soát cách câu chuyện được kể lại và diễn biến.

Không chỉ có thái độ xin lỗi chân thành, Starbucks còn có bước đi khá ấn tượng khi quyết định đóng cửa hơn 8.000 cửa hàng cho đợt đào tạo về phân biệt chủng tộc diễn ra sau đó. Ước tính thiệt hại doanh thu cho hãng cà phê này từ việc đóng cửa vào khoảng 12 tới 14 triệu USD! Điều này không chỉ là động thái khắc phục sự cố mà còn thể hiện cam kết lớn của một doanh nghiệp đối với các vấn đề xã hội liên quan đến dịch vụ thông qua việc từ bỏ doanh thu.

Sự cố của Starbucks là bài học cho các công ty khác trên toàn cầu và bất kì một doanh nghiệp nào mở cửa cho công chúng cũng cần phải nghĩ về khủng hoảng và cách đối xử với khách hàng.

Không chỉ vậy, các công ty cần phải ý thức rõ ràng về những thành kiến cố hữu và liên tục làm việc để thanh lọc chúng.

Trong thời đại phương tiện truyền thông xã hội phổ biến, các chi phí không liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh có thể sẽ gia tăng gánh nặng. Nhờ vào các thiết bị và công nghệ, con người đang rất ý thức về những gì diễn ra trong xã hội và hành vi của công ty sẽ liên tục bị theo dõi. Vì vậy, hãy đảm bảo rằng những hành vi đó phù hợp với hệ thống giá trị doanh nghiệp.

Cho dù các sự cố trên xảy ra nằm ngoài kiểm soát của Starbucks, nhưng cách xử lý rất kịp thời và chuyên nghiệp của công ty đã góp phần làm xoa dịu cơn phẫn nộ của dư luận về vấn đề phân biệt chủng tộc. Mặc dù vậy, những thiệt hại đối với Starbucks là rất to lớn, không chỉ về vật chất, mà cả hình ảnh thương hiệu mà công ty đã xây dựng từ nhiều năm nay. Đây là một bài học sâu sắc cho các công ty trong việc xây dựng, phát triển và gìn giữ thương hiệu của mình.