Bước đi mới của Dove

TRƯƠNG KHẮC TRÀ• 14/05/2024 00:30

Thương hiệu mỹ phẩm Dove đang trẻ hóa khách hàng của mình theo nhiều nghĩa, cả về độ tuổi sử dụng và tham vọng của nhà sản xuất.

>>Dove dùng cả game để đề cao vai trò phụ nữ

Chiến dịch toàn cầu “#TheFaceof10” của Dove nhắm tới thế hệ Alpha.

Dove là một thương hiệu chăm sóc cá nhân của Mỹ thuộc sở hữu của Unilever. Thương hiệu này bán sản phẩm của mình cho hơn 150 quốc gia với nhiều loại dành cho nam giới, phụ nữ và trẻ sơ sinh.

Trẻ hóa khách hàng

Thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da đến từ Mỹ đã thực hiện một nghiên cứu xã hội học rất bài bản, họ rút ra rằng: Những cô gái từ 10 - 17 tuổi (thế hệ Alpha) đang bị thúc đẩy bởi nhu cầu chăm sóc sắc đẹp - điều mà trước đây vốn chỉ giành cho lớp phụ nữ đã qua tuổi vị thành niên.

Các nhà phân tích chiến lược tại Dove khuyến cáo: nhu cầu và xu hướng làm đẹp ngày nay được lan truyền nhanh chóng bởi mạng xã hội đã ảnh hưởng sâu sắc đến việc làm đẹp của người trẻ tuổi. Không ít trong số đó vô tư sử dụng những sản phẩm dành cho tuổi 30 trở lên.

Cụ thể, cứ 1 trong 2 cô gái trẻ ở trong độ tuổi Alpha sẽ có biểu hiện lo lắng về việc họ sẽ trông như thế nào khi già đi, cứ 3 cô gái trẻ thì có 1 người muốn phẫu thuật thẩm mỹ để thay đổi ngoại hình. Những con số này đã dấy lên hồi chuông cảnh báo về xu hướng làm đẹp độc hại với trẻ vị thành niên.

Nghiên cứu của Dove hoàn toàn có cơ sở, nhất là với phụ nữ các nước Á Đông - từng có lịch sử lâu dài bị “kìm kẹp” trong rất nhiều quan điểm về vẻ đẹp “công, dung, ngôn, hạnh”, “tốt gỗ hơn tốt nước sơn”, cái đẹp hình thể luôn đứng sau vẻ đẹp tâm hồn,…

Trên thực tế, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm đang trẻ hóa mạnh mẽ ở Việt Nam cũng như hầu hết quốc gia Đông Nam Á, nếu như lứa tuổi 18 của thế hệ X (198x) sử dụng son môi, sơn móng tay đến trường là “cá biệt” thì ngày nay điều đó không còn quá quan trọng.

Chiến dịch “#TheFaceof10” nhằm phản ứng trước tình trạng ngày càng nhiều cô gái trẻ sử dụng các sản phẩm chống lão hóa không phù hợp.

Chiến dịch “giải cứu” thông minh

Tất nhiên, Dove đã đúng khi chọn “thị trường ngách” mà các thương hiệu cùng ngành không mấy quan tâm. Chọn trẻ vị thành niên và cung cấp cho họ giải pháp làm đẹp cũng là “khoanh vùng” khách hàng từ sớm. Bởi vì, thói quen tiêu dùng là rất quan trọng trong sự cạnh tranh quyết liệt giành giật thị phần hiện nay. Khi còn trẻ, người tiêu dùng đã sử dụng Dove và Dove mang đến sự tự tin. Khi Dove “ăn” vào tiềm thức thì sau này khi lớn lên không có lý do gì khách hàng “mạo hiểm” thay đổi sản phẩm.

Một trong những điều đáng sợ với phụ nữ là lão hóa, thông thường nữ giới sau 35 tuổi bắt đầu cảm nhận mình không còn như đôi mươi. Do đó, chống lão hóa đang là “nhiệm vụ” rất nan giải của thế hệ Alpha.

Toàn bộ chiến dịch của Dove có thể được gói gọn trong 3 bước: (1) cảnh báo xu hướng trẻ hóa làm đẹp với những sản phẩm không chuyên dụng; (2) kết hợp với người nổi tiếng, chuyên gia tạo ra “dữ liệu lớn” về nội dung làm đẹp; (3) cung cấp giải pháp làm đẹp tối ưu nhất.

Chiến dịch truyền thông đáng chú ý của Dove là chiến dịch “#TheFaceof10” trên nền tảng TikTok của Dove có sự tham gia của các chuyên gia, bác sĩ da liễu mang lại lời khuyên cho Gen A chăm sóc da, cũng như các bậc cha mẹ trong việc bảo vệ con trẻ khỏi những luồng thông tin truyền thông nguy hiểm trên mạng xã hội.

Firdaous El Honsali, Phó Chủ tịch Dove Toàn cầu về Truyền thông Đối ngoại và Tính bền vững của Dove đã nói những lời có “cánh”: “Từ khi nào những đứa trẻ 10 tuổi bắt đầu lo lắng về nếp nhăn và già đi? Đã đến lúc phải lên tiếng về sự vô lý này và bảo vệ sự tự tin của giới trẻ”.

Tuy nhiên, bước đi chiến lược mới này của Dove chắc chắn sẽ khiến tập đoàn này gặp không ít khó khăn, thách thức trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng, đặc biệt “đốt” nhiều tiền cho các chiến dịch truyền thông. Bởi vì thay đổi nhận thức của thế hệ trẻ không hề đơn giản, nhất là khi họ có nhiều thương hiệu để lựa chọn cho làm đẹp. Hơn nữa, mỗi người có một phong cách khác nhau, nên việc truyền thông để sản phẩm Dove ăn sâu vào tiềm thức của toàn bộ thế hệ trẻ sẽ không hề dễ dàng, cần được thực hiện trên nhiều kênh khác nhau.

Mặc dù vậy, theo nhiều chuyên gia nghiên cứu thị trường, tình hình kinh doanh theo chiến lược mới của Dove sẽ cải thiện nhanh chóng sau vài năm, đặc biệt trong dài hạn. Bởi vì, trung bình hơn 2,8 triệu trẻ Gen Alpha được sinh ra trên toàn thế giới mỗi tuần, họ dự kiến sẽ trở thành thế hệ lớn nhất hành tinh với hơn hai tỷ người vào năm 2025.