Chiến lược tiếp thị bằng cộng đồng nhìn từ Labubu

Cơn sốt Labubu trên toàn cầu

Những chú yêu tinh mắt to răng nhọn Labubu và mô hình bán đồ chơi kiểu hộp mù (blind box) của Pop Mart vẫn đang khiến thế giới mê mệt và khách hàng, từ Châu Á đến Châu Âu, Châu Mỹ săn đón nhiệt tình. Nửa đầu năm 2024, Pop Mart đạt doanh thu 6,65 tỷ NDT (tương đương 920 triệu đô), lợi nhuận gấp ba lần cùng kỳ, vốn hóa thị trường chạm mốc 40 tỷ đô, tức gấp đôi hai ông lớn làng đồ chơi Mỹ là Hasbro và Mattel. Dự kiến lợi nhuận nửa đầu năm 2025 sẽ tăng lên đến 350% so với cùng kỳ.

Điều khiến Labubu trở nên đặc biệt là đây là một trong số những sản phẩm văn hóa hiếm hoi của Trung Quốc được lan tỏa hoàn toàn tự nhiên, nhờ sức mạnh của cộng đồng thay vì các chiến dịch áp đặt từ trên xuống. Sự thành công của Labubu và Pop Mart đã định hình lại cách thức các thương hiệu gắn kết với người tiêu dùng và hé lộ một cách thức xây dựng tiềm năng cho các thương hiệu toàn cầu.

Labubu ra đời từ ý tưởng của họa sĩ Kasing Lung (Hong Kong). Chúng vụt sáng thành hiện tượng khi nữ ca sĩ Lisa của nhóm nhạc Hàn Quốc BLACKPINK đeo một con Labubu trên giỏ xách của mình. Khoảnh khắc ấy đã khiến dân tình dậy sóng, tạo ra xu hướng trên TikTok và kéo doanh thu Labubu tăng vọt gần 730%, chiếm 25% tổng doanh thu Pop Mart.

Tuy nhiên đây không phải là cú ăn may, mà là dấu hiệu cho thấy cách thức tạo dựng, nhân rộng và tiêu thụ các sản phẩm văn hóa của công chúng đang có sự thay đổi, chuyển sang giai đoạn những nhà sáng tạo, những người có tầm ảnh hưởng sẽ có vai trò dẫn dắt, định hình người hâm mộ hướng đến các sản phẩm này và tạo nên một cộng đồng người hâm mộ cho chính sản phẩm ấy.

Các thương hiệu Trung Quốc khác như Xiaomi hay Miniso đều đánh hơi rất nhanh cách thức này. Họ không còn cạnh tranh bằng giá cả hay quy mô. Thay vào đó, họ tích cực kiến tạo cộng đồng, gắn kết cảm xúc và biến sự cộng hưởng văn hóa thành chiến lược kinh doanh.

Nghệ thuật “điều khiển cảm xúc”

Labubu được bán theo dạng hộp mù (blind box), tức là khách hàng không biết được trong chiếc hộp mình mua về là mẫu Labubu nào. Đây không chỉ là chiêu tiếp thị khéo léo, mà còn là cách định hình hành vi khách hàng. Cơ chế của nó giống với việc trao thưởng ngẫu nhiên trong trò chơi điện tử, kích thích khách hàng muốn quay lại tiếp tục mua để nhận được “phần thưởng” (là những mẫu Labubu được yêu thích). Ở đây, thay vì dựa vào chương trình tích điểm hay các phễu bán hàng truyền thống, Pop Mart dùng mô hình hộp mù để tạo ra vô số khoảnh khắc bất ngờ, khiến việc mua sắm trở thành một trò chơi làm nhiều người say mê.

Và rõ ràng chiến thuật này có tác dụng, khi trên TikTok ghi nhận hơn 1,7 triệu video với hashtag đập hộp Labubu, hoặc các phiên bản Labubu giới hạn được đấu giá lên đến 150.000 đô. Hay tại New York, giới trẻ xếp hàng dài trước cửa hàng flagship SoHo của Pop Mart, đôi khi không hẳn để mua, mà để trao đổi sản phẩm, livestream đập hộp hoặc săn các phiên bản hiếm - những thứ giống hệt với văn hóa sneaker trước đây.

Khi cảm xúc trở thành mô hình kinh doanh

Nghệ thuật điều khiển hành vi và chi phối cảm xúc, tạo nên một cộng đồng gắn bó với sản phẩm là cách mà nhiều thương hiệu Trung Quốc khác cũng đang làm.

Chẳng hạn, Xiaomi phát triển từ một hãng smartphone giá rẻ thành một thương hiệu về phong cách sống với nhiều sản phẩm đa dạng như thiết bị nghe nhìn, TV, điện gia dụng thông minh và cả xe điện. Trong quá trình đó, cộng đồng “Mi Fan” đã tham gia trực tiếp vào quá trình phát triển sản phẩm, giúp hãng vừa tiết kiệm chi phí marketing vừa gia tăng lòng trung thành với thương hiệu.

Trong khi đó, Miniso tạo nên cộng đồng người hâm mộ bằng các sản phẩm có tính thẩm mỹ cao và yếu tố khan hiếm. Những sản phẩm hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng như Sanrio, Marvel hoặc Coca-Cola liên tục tạo cơn sốt trên khắp mạng xã hội. Đồng thời, Miniso cũng rất biết cách bài trí cửa hàng kiểu “săn tìm kho báu”, kích thích khách hàng mua ngẫu hứng nhiều hơn.

Điểm chung của Pop Mart, Xiaomi hoặc Minos là biến cảm xúc thành tài sản có thể nhân rộng. Trong khi các thương hiệu phương Tây dựa vào storytelling và marketing hình ảnh, thì những người chơi đến từ Trung Quốc chọn cách xây dựng hạ tầng cho tương tác cảm xúc.

Bài học cho các thương hiệu toàn cầu

Labubu là minh chứng cho thấy một thương hiệu có thể nổi tiếng toàn cầu bằng văn hóa thị giác, không cần slogan, không cần câu chuyện. Hay nói cách khác, nhìn vào Labubu người ta không hỏi “Đồ chơi này truyền đạt thông điệp gì?”, mà họ chỉ cần biết rằng “Món đồ này đem lại cảm xúc gì”

Một số lãnh đạo doanh nghiệp có thể cho rằng blind box là trào lưu nhất thời hoặc chỉ khả dụng ở thị trường Châu Á. Tuy nhiên đó là một sai lầm, bởi người tiêu dùng dù ở bất kỳ đâu đều luôn mang trong mình khao khát được thỏa mãn cảm xúc, nhận được sự mới lạ và kết nối trong cộng đồng.

Theo ông Bùi Quang Tinh Tú, nhà sáng lập và điều hành Envision Nexus & UAN Marketing, niềm tin của công chúng đang dịch chuyển từ cá nhân hay thương hiệu sang cộng đồng, bởi cộng đồng đại diện cho tiếng nói và cảm xúc tập thể, tạo ra mức độ tin cậy cao hơn. Những cộng đồng gắn kết bởi niềm tin chung thường có tỷ lệ chuyển đổi và gắn bó cao nhất, và trong vài năm tới, vai trò quản lý cộng đồng sẽ trở thành một vị trí then chốt trong đội ngũ tiếp thị của nhiều doanh nghiệp.

Labubu vì thế không chỉ là một món đồ chơi gây sốt, mà là minh chứng cho sức mạnh của thiết kế, cảm xúc và cộng đồng khi được kết hợp thành lợi thế chiến lược. Điểm chung của thế hệ thương hiệu mới không nằm ở quy mô hay giá cả, mà ở khả năng kiến tạo và duy trì những cộng đồng fan trung thành. Đây không phải bức tranh về tương lai, mà là thực tế đang diễn ra. Với những thương hiệu toàn cầu vẫn vận hành theo tư duy cũ, đã đến lúc phải thay đổi nếu muốn bắt kịp làn sóng mới.