Bài toán quản lý nội dung trong tiếp thị UGC

Trong bối cảnh truyền thông hiện đại, phương thức tiếp thị bằng nội dung do người dùng tạo ra (User Generated nội dung - UGC) đang trở thành một công cụ mạnh mẽ, được nhiều nhãn hàng ưa chuộng bởi tính đa dạng, số lượng lớn và đặc biệt là sự chân thực của UGC.

Có được điều này là vì UGC là do đông đảo người dùng bình thường tạo ra. Tuy nhiên, chính vì là người dùng bình thường nên nội dung họ tạo ra cũng rất “tự do”. Thành thử, phương thức tiếp thị này khi triển khai gặp một mâu thuẫn, nếu nhãn hàng quản lý chặt thì các nội dung người dùng tạo ra bị “một màu”, mất đi tính đa dạng và ít nhiều không còn chân thực. Nhưng nếu quản lý không chặt thì làm thế nào để nội dung không trở nên bị nhạt và quan trọng hơn, làm thế nào để tránh các cuộc khủng hoảng truyền thông có thể phát sinh từ việc kiểm soát lỏng lẻo.

Ông Toàn Nguyễn – Giám đốc mảng TMĐT Chicmax – tại tọa đàm “UGC - Trò chơi quyền lực giữa người tiêu dùng và thương hiệu” do Partipost tổ chức đưa quan điểm rằng, khi triển khai tiếp thị UGC, nhãn hàng bắt buộc phải quản lý về mặt nội dung. Nhưng quản lý ở đây không có nghĩa là soi xét từng chi tiết nhỏ. Thay vào đó, nhãn hàng sẽ cung cấp một hướng dẫn (guideline) cụ thể cho các bạn người dùng làm nội dung, yêu cầu họ phải bao gồm những thông tin nhất định và không được vi phạm chính sách của nền tảng hay luật pháp Việt Nam.

Ông Toàn chia sẻ, đội tiếp thị của ông có hai vòng duyệt nội dung, chủ yếu để kiểm tra sự tuân thủ guideline của nhãn hàng, như tông màu chủ đạo, tỷ lệ nội dung nói về sản phẩm hay các thành phần sản phẩm. Ông nhấn mạnh rằng cách các bạn quay hay truyền đạt nội dung thì nhãn hàng không kiểm soát hoàn toàn, mang lại không gian sáng tạo cho người dùng.

Theo ông Toàn, thực tế không phải nội dung nào cũng hay. Thay vào đó, ông quan niệm chỉ quan tâm những nội dung đúng nhu cầu và đúng guideline của nhãn hàng. Ví dụ, nhãn hàng có thể yêu cầu phải nói ngay một thông tin cụ thể trong 6 giây đầu tiên, nhưng cách thức quay và thể hiện lại là do người tạo nội dung quyết định, miễn là không vi phạm pháp luật hay thuần phong mỹ tục.

Đối với thách thức lớn hơn là tránh khủng hoảng truyền thông, ông Toàn nhấn mạnh rằng việc này giống như việc kiểm soát ngay từ khâu đầu tiên, như một cái phễu. Ngay từ bước đầu khi nội dung đi vào phễu, các thông tin không mong muốn đã được loại bỏ. Tất cả những người làm nội dung cho nhãn hàng đều phải tuân thủ những thông tin, mong muốn và guideline mà nhãn hàng đưa ra. Tất cả những rủi ro có thể gặp trên các nền tảng mạng xã hội đều được phân tích trước và có sẵn trong guideline cho người làm nội dung. Sau hai vòng duyệt nội dung, nhãn hàng sẽ lọc bỏ những yếu tố có thể gây khủng hoảng ở mức tối đa. Ông cho biết đây là quá trình chắt lọc và kiểm soát thủ công của nhãn hàng, chứ chưa có công cụ nào tự động kiểm soát được việc này.

Ở góc nhìn của một thương hiệu mạnh, bà Hòa Nguyễn – đại diện Pizza 4P’s - bổ sung góc nhìn từ khía cạnh lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt khi UGC được hiểu là các phản hồi (feedback) của khách hàng, dù là tiêu cực hay tích cực. Bà cho biết, nhãn hàng vẫn cố gắng theo dõi và thống kê, tìm cách phát hiện khi có phản hồi tiêu cực xuất hiện, vì đó là điều không thể tránh khỏi trong quá trình một thương hiệu lớn mạnh.

Tuy nhiên, thay vì dồn quá nhiều sức lực để xử lý một phản hồi tiêu cực, 4P's tập trung nuôi dưỡng một cộng đồng riêng của 4P's – những khách hàng thực sự hiểu giá trị mà nhãn hàng hướng đến. Đôi khi, khi một phản hồi tiêu cực xuất hiện, sẽ có rất nhiều phản hồi tích cực khác xuất hiện để bảo vệ nhãn hàng một cách rất tự nhiên, mà nhãn hàng không cần phải làm gì. Điều này cho thấy, bên cạnh việc ngăn chặn, việc nuôi dưỡng giá trị riêng của nhãn hàng có thể giúp tự bảo vệ trước những điều tiêu cực.

Bà Chi Đào – Former Business Head Neslé - có một quan điểm thẳng thắn rằng khủng hoảng luôn tồn tại trong truyền thông, dù là thời bây giờ hay thời xưa. Vấn đề quan trọng là cách một doanh nghiệp quản lý nó như thế nào. Bà Chi cho rằng, nếu khủng hoảng là điều không thể tránh khỏi, thì doanh nghiệp phải chấp nhận đối đầu với nó và làm việc đó một cách thực tâm. Theo bà, khi xảy ra khủng hoảng, doanh nghiệp cần nói thật, làm thật, không nên lấp liếm. Nếu doanh nghiệp mắc lỗi, cần dũng cảm chấp nhận điều đó. Dù khó khăn, nhưng sự chấp nhận và chân thật sẽ giúp khủng hoảng dần êm dịu và doanh nghiệp có thời gian để sửa sai. “Ngược lại, nếu cố lấp liếm hay lái câu chuyện sang hướng khác, tình hình có thể trở nên không kiểm soát được”, bà Chi nói.