Chiến lược “tường lửa” của Zara

Chiến lược tường lửa

Đồng hồ Quartz

Đồng hồ Thụy Sĩ đã từng có một thời gian dài thống trị thị trường nhờ những bộ máy cơ học tinh xảo, chính xác và bền bỉ của mình. Đỉnh cao là những năm 1960, người Thụy Sĩ sở hữu tới 50% thị phần đồng hồ toàn cầu.

Nhưng cuối những năm 1970, đầu những năm 1980, công nghệ Quartz bước ra thị trường với thiết kế đơn giản và chính xác không kém gì đồng hồ Thụy Sĩ cao cấp nhất. Nhưng quan trọng hơn cả, đồng hồ Quartz cực kỳ rẻ.

Các hãng đồng hồ Thụy Sĩ bất lực nhìn từng đoàn quân đồng hồ quartz điện tử Nhật Bản giá rẻ ùa vào ngoạm hết thị phần, đẩy đồng hồ Thụy Sĩ tới bờ vực phá sản. Lịch sử gọi đây là “Cuộc khủng hoảng Quartz”.

Các hãng đồng hồ Thụy Sĩ buộc phải liên minh lại, tìm cách giải cứu đế chế 200 năm đang có nguy cơ đổ sụp. Họ vạch ra một chiến lược, phân thế giới đồng hồ Thụy Sĩ thành 2 nhánh. Một nhánh đi xuống dưới, gồm các thương hiệu như Swatch hay Tissot, làm những chiếc đồng hồ giá cực rẻ, thậm chí không có lợi nhuận để đối đầu trực tiếp với đồng hồ giá rẻ Nhật. Những chiếc đồng hồ Thụy Sĩ giá rẻ này sẽ cạnh tranh trực diện với đồng hồ Nhật Bản, khiến người Nhật sẽ phải tốn công sức, mắc kẹt ở phân khúc này và sẽ không còn lực để xâm chiếm phân khúc giá cao nữa. Những chiếc đồng hồ Thụy Sĩ giá rẻ đó được ví như chiếc tường lửa, ngăn người Nhật đi vào lãnh địa giá cao.

Lúc này, nhánh thứ 2 của những Blancpain, Patek Philippe “thênh thang” đi lên cao, làm ra những chiếc đồng hồ siêu cao cấp, tạo lợi nhuận đủ nuôi cả đế chế đồng hồ Thụy Sĩ. Chiến lược tường lửa thành công rực rỡ, chặn đứng cuộc xâm lăng của người Nhật, bảo vệ thị phần cho đồng hồ Thụy Sĩ.

Sau thành công này, chiến lược tường lửa đã trở thành kinh điển, được nhiều hãng liên tục sử dụng mỗi khi cần chiến đấu với các đối thủ giá rẻ.

Có thể kể đến Visio của Unilever để ngăn Tide “quấy nhiễu” Omo, “Điện thoại siêu rẻ” của Thế giới di động, hay Jetstar với Vietnam Airlines và Vietjet Air. Và bây giờ là Lefties hòng ngăn đà tiến như vũ bão của Shein.

Tường lửa Lefties

Shein có thể coi là một “thánh Gióng” trong làng thời trang nhanh. Hãng thời trang sinh sau đẻ muộn này đã dùng vũ khí “giá siêu rẻ” để lớn nhanh một cách thần tốc. Họ bán những món hàng giá cực bình dân như váy 8 USD, áo phông 5 USD và trang sức 2 USD. Chiến lược này đã đánh bạt cả hai ông lớn kỳ cựu là Zara và H&M, đưa Shein trở thành nhà bán lẻ thời trang nhanh lớn nhất thế giới với thị phần 18%. Theo sau là Inditex (chủ sở hữu Zara) với 17% và H&M với 5%.

H&M loay hoay đủ kiểu mà vẫn chưa thể tìm ra được sách lược hữu hiệu cạnh tranh lại Shein. H&M thử bán đồ cũ, khơi mào cuộc chiến giá rẻ, đổi phân khúc, thậm chí là thay cả Tổng giám đốc mà vẫn chưa thấy tín hiệu khởi sắc.

Còn Zara. Việc Zara đang nỗ lực mở rộng thương hiệu giá siêu rẻ Lefties của mình chính là đang thi triển tường lửa để ngăn Shein.

Thương hiệu giá siêu rẻ Lefties của Zara

Lefties vốn là thương hiệu chuyên bán đồ lỗi mốt, tồn kho của Zara. Một món đồ khi mới ra đời có giá 50$ ở Zara thì sau một khoảng thời gian, nó sẽ xuất hiện ở Lefties với giá chỉ còn 1/3.

Nhưng bây giờ, Lefties không còn là nơi bán đồ thừa của Zara nữa, mà công ty mẹ đang biến Lefties thành một “cảm tử quân” để nghênh chiến Shein.

Lefties bây giờ được đầu tư vào thiết kế sản phẩm, tái định vị thương hiệu, mở rộng cửa hàng ra khắp châu Âu, Ai Cập, Mê hi cô, hay Trung Đông.

Tiếp theo, Lefties làm “y hệt” như Shein đã làm. Giảm giá kịch sàn, váy giá chỉ 8,64 USD, túi xách chỉ 6 USD. Trên mạng xã hội như Instagram hay TikTok, Lefties cũng làm giống như Shein là mời những người có ảnh hưởng vi mô (micro influencer) để quảng bá sản phẩm, trái ngược với phong cách thời trang cao cấp trong hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội của Zara.

Shein ở trong trường hợp này cũng giống với đồng hồ Nhật Bản, chiếm được thị trường nhờ giá siêu rẻ. Và Lefties chính là tường lửa, tương đương với những chiếc đồng hồ Thụy Sĩ giá rẻ, ngăn đà tiến của Shein.

Tường lửa thì không đặt nặng lợi nhuận. Vì vậy có thể dự đoán trong thời gian tới, Zara sẽ tiếp tục mở rộng Lefties và giá vẫn sẽ rất hời. Đó là một tin vui cho các tín đồ thời trang nhanh.