Chuyện cà phê “ngon”

>> Đam mê siêu xe, ai hơn Chủ tịch cafe Trung Nguyên Vũ “Qua”

Thêm một thương hiệu cà phê ngoại mang “hương vị ngoại” đến chinh phục người Việt. Mặc dù nhiều hãng ngoại đã thất bại ở Việt Nam nhưng không phải là không có chỗ cho những cà phê “hương vị ngoại”.

Chuỗi cà phê đặc sản của Úc, cà phê 10.000 (Ten Thousand) vừa thông báo chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, đặt ở Lotte Mall West Lake (Hà Nội). Đây cũng là cửa hàng đầu tiên của thương hiệu này tại khu vực Đông Nam Á.

Cà phê “ngon” kiểu Úc

Ten Thousand - “10.000” là cái tên được lấy cảm hứng từ một lý thuyết nói rằng, để trở thành chuyên gia trong một lĩnh vực nào đó, người ta phải bỏ ra ít nhất 10.000 giờ rèn luyện. Nhà sáng lập của họ đã bỏ ra hơn 10.000 giờ nghiên cứu cà phê để tìm ra được hương vị thật ngon. Bản thân 10.000 cũng tuyên bố, điểm khác biệt của mình với các hãng cà phê khác chính là ở hương vị.

Tờ VinePair của của Mỹ chuyên đánh giá về các loại đồ uống đã nhắc đến cà phê kem Einspänner của Ten Thousand như một thức uống trào lưu trong năm 2023 với hương vị êm ái khiến khách hàng phải đổ xô tìm kiếm. Trên các diễn đàn nổi tiếng như Yelp, Lemon8, các thực khách cũng hết lời khen ngợi rằng Ten Thousand không chỉ gây ấn tượng tốt về nhân viên, về quang cảnh, nội thất của quán mà còn tạo bất ngờ bởi hương vị cà phê đặc biệt.

Với vị ngon đó, Ten Thousand đã tấn công được vào nhiều thị trường nhiều quốc gia khó tính trên thế giới như Mỹ hay Đài Loan. Và nay, họ mang hương vị “ngon” đặc trưng đó của mình tấn công thị trường Việt Nam. Nhưng con đường phía trước có vẻ còn nhiều thách thức.

Văn hóa cà phê Việt

Ông Nguyễn Hải Ninh, người sáng lập thành công 2 chuỗi cà phê lớn Urban Coffee và The Coffee House từng phát biểu: “Người Việt vào quán cà phê để kiếm chỗ trao đổi, tụ tập, thích không khí ở đấy, chứ chưa bao giờ đến để uống cà phê”.

Chuỗi Coffee House dưới thời của ông chưa bao giờ nổi bật ở việc đồ uống ngon. Nhưng với “vũ khí” là “một không gian thoải mái”, Coffee House đã bành trướng chóng mặt và chỉ trong một thời gian ngắn đã trở thành một trong những chuỗi cà phê lớn nhất trên thị trường Việt Nam.

Quan điểm này của ông Ninh càng có cơ sở hơn khi nhìn vào các chuỗi lớn còn lại ở Việt Nam. Highland tập trung vào khung cảnh đẹp. Starbucks đi bán một “phong cách sống” (life style). Tất cả đều thành công nhờ vào các yếu tố “không phải cà phê ngon”. Như vậy có thể thấy, “cà phê ngon” có vẻ không phải là một “vũ khí” mạnh để chinh phục thị trường Việt.

Thêm vào đó, khẩu vị lâu năm của người Việt cũng tương đối khác biệt. Người Việt đa phần chuộng cà phê sữa đá làm từ cà phê pha phin thêm sữa đặc, với loại hạt thường được sử dụng là Robusta có vị đắng đậm mạnh mẽ. Trong khi đó, hầu hết các chuỗi quốc tế phục vụ cà phê pha từ hạt Arabica, đắt hơn Robusta, nhưng hàm lượng caffeine chỉ bằng một nửa Robusta, hương vị đặc trưng là chua thanh và đắng nhẹ, và bị người uống cà phê lâu năm chê là “nhạt, nhẹ”.

Thế nên, nhiều thương hiệu cà phê nước ngoài mang “cà phê ngon” theo khẩu vị của mình vào Việt Nam đều chưa đạt được thành công đáng kể. Hồi cuối tháng 4, hãng cà phê đặc sản từ Trung Quốc với giá bán cao cấp lên tới 230.000đ một ly, Mellower Coffee đã phải rút khỏi TP.HCM. Còn hãng cà phê đặc sản nổi tiếng thế giới với hàng trăm cửa hàng toàn cầu, %Arabica, sau khi khai trương rầm rộ tại Việt Nam cũng vẫn đang loay hoay hết mở rồi lại đóng cơ sở thứ 2 dù có tiềm lực mạnh.

Làn sóng thứ ba

Tuy rất nhiều chuỗi cà phê lớn ở Việt Nam đang thành công nhờ định vị “không phải cà phê ngon”, nhưng không phải là không có chỗ cho “cà phê đích thực”. Tiêu biểu có thể kể đến chuỗi Ông Bầu với “cà phê thật, cà phê sạch”, PhinDeli với “cà phê pha phin” hay Trung Nguyên với “cà phê tỉnh thức”. Những chuỗi này tuy không mạnh bằng các chuỗi “không cà phê” ở phần trên nhưng cũng có chỗ đứng nhất định. Việt Nam vẫn có nhiều người muốn uống cà phê ngon đích thực.

Thêm vào đó, có một xu hướng mới đang bắt đầu diễn ra ở Việt Nam, tên là “làn sóng cà phê thứ ba”. Đó là xu hướng sản xuất cà phê chất lượng cao và xem cà phê như một nghệ thuật thủ công, chứ không đơn thuần là một hàng hóa. “Làn sóng cà phê thứ ba” hướng đến trải nghiệm và chất lượng cà phê cao nhất. Từ đó ra đời những thương hiệu cà phê có hương vị đặc trưng của riêng mình. Những thương hiệu cà phê ngoại mới xuất hiện ở Việt Nam như %Arabica hay 10.000 có thể coi là thuộc trường phái cà phê thứ ba này.

Làn sóng thứ ba bắt đầu nổi lên khoảng đầu những năm 2010 và lan rộng khắp thế giới, gần đây đã lan tới Việt Nam. Nhiều tín đồ cà phê Việt bắt đầu coi cà phê là “thú ăn chơi tinh tế”. Và những người này có nhu cầu đến quán để uống cà phê ngon, độc đáo, bên cạnh những người đi cà phê là để tụ tập.

Thành thử, những chuỗi cà phê làn sóng thứ ba như 10.000 hay %Arabica có thể có giá cao, chưa được lòng số đông người Việt thích “không khí ở quán cà phê”, nhưng họ vẫn có tiềm năng chinh phục những tín đồ cà phê làn sóng ba đang nhiều dần lên ở Việt Nam.