Nhiều quốc gia Đông Nam Á đang mạnh tay đầu tư vào công nghiệp sáng tạo với kỳ vọng biến phim ảnh, truyền hình và nội dung số thành công cụ gia tăng sức mạnh mềm.
Đông Nam Á đang bước vào một giai đoạn bùng nổ của thị trường phát trực tuyến. Số lượng thuê bao ngày càng tăng, nội dung do các quốc gia trong khu vực tự sản xuất trở nên quan trọng hơn bao giờ hết đối với các nền tảng. Trong khi các bộ phim và chương trình của Thái Lan, Indonesia và Philippines bắt đầu thu hút khán giả ở nước ngoài.
Vấn đề mà Đông Nam Á cần xác định là liệu khu vực có thể xây dựng một ngành công nghiệp xuất khẩu nội dung số thực sự, hay chỉ hình thành một ngành nội dung số trong nước được hậu thuẫn mạnh bằng ngân sách công.
Theo Chỉ số Sức mạnh mềm toàn cầu 2026 của Brand Finance, Nhật Bản đứng thứ ba thế giới, trong khi Hàn Quốc tăng lên vị trí thứ 11 về nội dung số, nhờ vị thế được củng cố bởi K-pop, phim truyền hình Hàn Quốc và ngành làm đẹp Hàn Quốc.
Đông Nam Á đã chứng kiến hai quốc gia láng giềng biến nội dung văn hóa thành sức mạnh quốc gia và giờ đây muốn giành một vị trí cho riêng mình.
Các chính phủ trong khu vực đang học hỏi rất nhiều từ mô hình của Hàn Quốc. Cơ quan Văn hóa Sáng tạo Thái Lan (THACCA) được thành lập nhằm điều phối các lĩnh vực sáng tạo và văn hóa của đất nước. Chính phủ Thái Lan đã cam kết dành 125 triệu USD trong năm tài khóa 2026 kết thúc vào tháng 9, đồng thời tăng gấp đôi khoản này lên 250 triệu USD trong năm tài khóa 2027.
Indonesia đã nâng tầm Bộ Kinh tế Sáng tạo và sửa đổi các quy định về cơ chế tài chính thuộc bộ này, trong đó có hệ thống định giá tài sản trí tuệ nhằm tạo cơ sở để các ngân hàng xác định giá trị của các tài sản sáng tạo. Điều này có thể giúp các nhà sản xuất có trong tay một công cụ hữu ích hơn số lượt xem khi đàm phán.
Việt Nam đã xây dựng Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa quốc gia, đặt mục tiêu lĩnh vực này đóng góp 7% GDP vào năm 2030, đồng thời đề ra yêu cầu 30% số phim sản xuất trong nước phải được xuất khẩu hằng năm.
Hàn Quốc là mô hình phù hợp để Đông Nam Á học hỏi. Hàn Quốc xây dựng các cơ quan hỗ trợ ngành nội dung số với một mục tiêu rõ ràng: phát triển khán giả và hoạt động kinh doanh ở thị trường nước ngoài.
Theo ông Douglas Montgomery, Giáo sư thỉnh giảng tại Đại học Temple cơ sở Nhật Bản, các nước Đông Nam Á cần nhìn vào cách các cơ chế tài chính này vận hành. Chẳng hạn, Cơ quan Nội dung Sáng tạo Đài Loan (TAICCA) có các chương trình hỗ trợ nhà sản xuất nội địa sử dụng các thỏa thuận đồng tài trợ và phân phối quốc tế để huy động vốn sản xuất.
Jakarta đang nỗ lực trở thành trung tâm sản xuất, đưa ra mức giảm 50% phí sử dụng địa điểm tại các cơ sở thuộc sở hữu chính phủ dành cho các đoàn phim quốc tế và trong nước, đồng thời cung cấp dịch vụ một cửa về giấy phép và địa điểm quay phim.
Chính sách này có thể thu hút vốn đầu tư nước ngoài, tạo việc làm và đưa chuyên môn vào Indonesia. Tuy nhiên, điều đó không nhất thiết đồng nghĩa với việc Indonesia xây dựng được tài sản trí tuệ thuộc sở hữu của mình.
Đây là một trong những bài học của Nhật Bản. Quốc gia này đã thu hút được lượng khán giả toàn cầu khổng lồ trong nhiều thập niên, nhưng vị thế đàm phán của nước này không phải lúc nào cũng theo kịp giá trị mà lượng khán giả đó tạo ra.
Nhật Bản đã tạo ra những tài sản trí tuệ có giá trị cao, song thành công thương mại ở nước ngoài không phải lúc nào cũng chuyển hóa thành vị thế mạnh nhất có thể cho các chủ sở hữu bản quyền Nhật Bản.
Indonesia cũng là một trường hợp đáng chú ý. Hệ thống định giá tài sản trí tuệ của nước này cho phép các tổ chức tài chính xác định giá trị bằng tiền của các tài sản sáng tạo, cùng với một nguồn tín dụng chuyên biệt dành cho các doanh nghiệp sáng tạo dựa trên tài sản trí tuệ.
Ông Douglas cũng chỉ ra, có một khoảng trống thứ hai mà các cơ quan này chưa thể giải quyết, đó là phần lớn nguồn đầu tư được dành cho sản xuất nội dung, thay vì xây dựng khán giả cho nội dung đó.
Theo Parrot Analytics, các chương trình truyền hình và bộ phim Đông Nam Á đã tạo ra 1,7 tỷ USD doanh thu thuê bao phát trực tuyến trên toàn cầu trong giai đoạn 2020-2025. Trong tổng số này, 47% doanh thu từ nội dung Đông Nam Á đến từ chính khu vực, trong khi tỷ lệ này đối với nội dung Hàn Quốc chỉ là 18%.
Điều đó có nghĩa là 82% doanh thu nội dung của Hàn Quốc đến từ thị trường nước ngoài, so với 53% của Đông Nam Á. Đây là một thước đo cho thấy Hàn Quốc đã tiến xa hơn trong việc xây dựng một ngành công nghiệp xuất khẩu nội dung.
Khả năng tiếp cận nội dung càng làm vấn đề trở nên nghiêm trọng hơn. Dữ liệu xem mới nhất do Netflix công bố cho thấy chỉ khoảng 24% tựa phim Indonesia và 30% tựa phim Thái Lan trong bộ dữ liệu là có thể tiếp cận trên toàn cầu.
Những nội dung chưa bao giờ đến được thị trường nước ngoài thì không thể chứng minh liệu khán giả ở đó có thực sự muốn xem hay không.
Do đó, ông Douglas cho rằng, các nước cần xây dựng khán giả ở các thị trường láng giềng trước. Đông Nam Á có khoảng 700 triệu người với nhiều điểm tương đồng về thị hiếu và thói quen xem nội dung. Tuy nhiên, khu vực vẫn coi đây là thị trường nội địa, thay vì xem nó như một thị trường xuất khẩu đầu tiên.
Các chính phủ nên tài trợ cho các buổi liên hoan phim, buổi chiếu phim, hội nghị và sự kiện dành cho người hâm mộ xuyên biên giới, những hoạt động không hào nhoáng nhưng cần thiết để biến người xem thành cộng đồng người hâm mộ trung thành.
Chi phí cho những hoạt động này thấp hơn nhiều so với trợ cấp sản xuất, trong khi một cộng đồng người hâm mộ không biến mất ngay khi thời gian phát hành nội dung kết thúc.
Thử nghiệm của Việt Nam trong việc khuyến khích các nhà sáng tạo sản xuất nội dung quảng bá di sản địa phương đặc biệt đáng chú ý bởi chính sách này hướng đến tạo ra nhu cầu, thay vì chỉ gia tăng nguồn cung nội dung.
Cùng với đó, hãy cùng nhau đàm phán. Australia là một ví dụ đáng tham khảo. Netflix hiện tiếp cận khoảng 60% số hộ gia đình Australia, nhưng thị trường này chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong tổng số thuê bao toàn cầu của Netflix. Dù vậy, Australia vẫn sử dụng sức mạnh từ thị trường nội địa để yêu cầu các dịch vụ phát trực tuyến lớn đầu tư vào nội dung Australia.
Đông Nam Á có quy mô tổng thể lớn hơn nhiều, nhưng hiện vẫn chủ yếu tiếp cận các nền tảng toàn cầu theo từng quốc gia riêng lẻ. Không một thị trường đơn lẻ nào ở Đông Nam Á có được sức mạnh đàm phán mà Australia đã tạo ra thông qua quy định. Do đó, một hiệp hội các nhà sản xuất nội dung số trong khu vực có thể tạo ra tiếng nói chung cho các nhà sản xuất về vấn đề bản quyền, dữ liệu và phân phối quốc tế.
