Đại lý ô tô trước ngưỡng cửa chuyển đổi số nhờ AI

Thị trường ô tô toàn cầu đang tái cấu trúc cách người tiêu dùng mua và bán xe khi các công cụ kỹ thuật số và trí tuệ nhân tạo (AI) trở thành phần mặc định của hành trình ra quyết định. Khách hàng ngày nay có thể hoàn tất hầu hết khâu tìm hiểu ngay tại nhà: so sánh thông số, truy vết lịch sử giá, đọc đánh giá cộng đồng và hỏi AI về những lựa chọn phù hợp.

Báo cáo của CarGurus dựa trên khảo sát 3.000 người vừa giao dịch cho thấy 83% người tiêu dùng muốn thực hiện nhiều khâu mua sắm từ nhà, tăng mạnh so với 72% năm 2022. Xu hướng “shopping tại gia” đã trở thành thói quen bền vững, buộc các điểm phân phối phải đầu tư cho kênh online thay vì chỉ trông chờ vào showroom vật lý. AI nổi lên là động lực quan trọng khi 80% người được hỏi cởi mở với công nghệ này và 26% đã thực tế sử dụng.

Những mục đích dùng AI phổ biến nhất gồm so sánh các mẫu xe (44%), tìm kiếm tin đăng bán xe (40%), tóm tắt đánh giá về xe (39%) và về đại lý (36%). Công nghệ đang trao thêm quyền chủ động cho khách hàng, đồng thời nâng chuẩn minh bạch mà cửa hàng phân phối phải đáp ứng. Bên cạnh đó, điện thoại thông minh trở thành thiết bị trung tâm của hành trình khi 54% người tiêu dùng sử dụng điện thoại nhiều hơn máy tính; Gen X dẫn đầu mức độ phụ thuộc di động (60%), tiếp theo là Gen Z và Millennials cùng 52%. Mọi điểm chạm số vì thế phải tối ưu cho màn hình nhỏ và phản hồi tức thì.

Dù quá trình số hóa lan rộng, vai trò của đại lý vẫn rất đậm nét. Các cửa hàng tiếp tục là điểm đến được ưa chuộng nhất khi hoàn tất giao dịch mua xe. Người tiêu dùng có thể nghiên cứu nhiều tuần trên mạng nhưng vẫn cần lái thử, thương lượng và kiểm chứng thực tế. Showroom là nơi niềm tin được chuyển hóa thành hợp đồng, nghĩa là sự kết hợp giữa trải nghiệm online mạnh mẽ và quy trình in-store hiệu quả mới quyết định thành bại.

Báo cáo cũng ghi nhận lòng trung thành thương hiệu suy giảm khi 53% khách hàng năm 2025 cân nhắc từ ba nhãn hiệu trở lên, tăng từ 43% năm 2024. Khoảng 66% linh hoạt về hãng và mẫu xe; 70% người thay phương tiện chọn sang thương hiệu hoàn toàn khác; 61% ghé thăm ít nhất hai đại lý trước khi chốt đơn. “Bản đồ lựa chọn” của khách đang rộng hơn, khiến cuộc cạnh tranh dựa ngày càng nhiều vào dữ liệu, công nghệ và chất lượng phục vụ.

Các yếu tố kinh tế vĩ mô tiếp tục ảnh hưởng mạnh tới quyết định mua sắm khi 31% người tiêu dùng chọn mua xe đã qua sử dụng, 24% giữ xe lâu hơn và 23% trì hoãn kế hoạch mua. Lạm phát và lãi suất cao làm khách hàng quan tâm nhiều hơn đến tổng chi phí sở hữu. Kỹ thuật số và AI giúp họ tính toán dễ dàng, nhưng đồng thời cũng làm lộ rõ những cửa hàng thiếu minh bạch về giá và phí tài chính.

Bà Alison Ciummei, Phó Chủ tịch Tiếp thị sản phẩm và Chăm sóc khách hàng tại CarGurus, nhận định người mua và bán xe đang được trao thêm quyền chủ động để cá nhân hóa hành trình cả trực tuyến lẫn trực tiếp. Họ dùng công cụ số để nghiên cứu sâu hơn và cảm thấy sẵn sàng hơn khi đến đại lý. Điều này đòi hỏi nhân viên bán hàng phải dịch chuyển vai trò: từ cung cấp thông tin sang xác thực, giải thích khác biệt và kết nối dữ liệu với thực tế sản phẩm.

Trên thế giới, nhiều đại lý đã đầu tư chatbot, hệ thống đề xuất cấu hình và ký hợp đồng điện tử. Những cửa hàng dẫn đầu thường sở hữu website giàu dữ liệu, báo giá rõ ràng và trải nghiệm tại showroom tương thích với các bước khách đã làm ở nhà, trong khi các đơn vị chậm chuyển đổi dễ bị loại khỏi vòng cân nhắc.

Tại Việt Nam, hành trình mua xe cũng đang đi theo quỹ đạo tương tự. Người dùng trong nước ngày càng quen tham khảo giá trên sàn trực tuyến, hỏi AI về chi phí nuôi xe, mức tiêu thụ và các gói tài chính, đặc biệt trong bối cảnh làn sóng xe điện và hybrid mở rộng từ 2026. Điều đó đặt ra yêu cầu cấp bách cho các doanh nghiệp phân phối Việt Nam: phải chuyển đổi số thực chất, minh bạch về giá và kết nối trải nghiệm online với quy trình tại đại lý. Những đơn vị biết ứng dụng AI để tư vấn khách từ xa, quản trị dữ liệu và chuẩn hóa dịch vụ hậu mãi sẽ có lợi thế trong cuộc đua mới, góp phần nâng chuẩn chuyên nghiệp và kéo dài tuổi thọ cho chính doanh nghiệp trong hệ sinh thái ô tô Việt Nam.