Đánh giá thương hiệu Việt

Câu hỏi này tôi nhận được khi tham gia Diễn đàn Thương hiệu quốc gia Việt Nam 2021.

"Made in" - một trong những tiêu chí quan trọng đánh giá thương hiệu của một đất nước. Ảnh: TCCT

Thương hiệu Việt đang ở đâu?

Để đánh giá vị thế của Thương hiệu Việt Nam trên thương trường quốc tế, cần có sự quan sát và đánh giá khách quan từ bên ngoài cũng như sự phân tích thực trạng từ bên trong. Theo bảng báo cáo "Nation brands 2020 ranking” của Brand Finance, vị trí xếp hạng của Việt Nam năm 2020 là 33, tăng 9 vị trí so với năm 2019.

Về xếp hạng quyền lực mềm 2021 (Global Soft Power Index 2021), Việt Nam là quốc gia duy nhất trong khối ASEAN đạt mức tăng 3 bậc so với 2020, từ vị trí 50 lên 47. Trong khi đó, cũng để xếp hạng các quốc gia trên thế giới, FutureBrand, một công ty có uy tín về chuyển đổi thương hiệu toàn cầu đã đưa ra bản báo cáo “The FutureBrand Country Index 2020”. Báo cáo này nhằm đánh giá thương hiệu của một đất nước. Đối với họ mỗi một quốc gia cũng là một thương hiệu cần đánh giá. Nó không đơn giản được đo lường và đánh giá dựa trên các yếu tố như qui mô dân số hay GDP hay như trị giá tài chính của các thương hiệu quốc gia của đất nước đó như Brand Finance đánh giá nói trên. Các báo cáo này nhằm tạo cho người đọc niềm tin vào sự ổn định và uy tín một quốc gia để họ đi đến quyết định như là: có nên đầu tư vào quốc gia đó, có nên mua sản phẩm của họ hay có nên viếng thăm họ cho công việc hay nghỉ dưỡng?

Báo cáo này dựa trên 6 nhóm tiêu chí và 22 yếu tố được đánh giá tổng thể nhiều mặt đối với một quốc gia. 6 tiêu chí đó gồm: Du lịch; Di sản và Văn hóa; Chất lượng cuộc sống, Tiềm năng Kinh doanh, Hệ thống Giá trị; và “Made in” (sản phẩm của Quốc gia đó). Đáng chú ý là tiêu chí “Made in” với các đánh giá về sản phẩm đích thực, về chất lượng sản phẩm, về tính độc đáo của sản phẩm và liệu người tiêu dùng có sẵn lòng mua sản phẩm từ quốc gia đó hay không.

Thương hiệu Việt dưới con mắt người nước ngoài?

Các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng thương hiệu sản phẩm Việt trên thị trường thế giới cần lưu ý đến tiêu chí “Made in”. Khi gia nhập những hệ thống kinh doanh phân phối lớn trên toàn cầu, thách thức đầu tiên mà doanh nghiệp phải vượt qua là không chỉ sản xuất ra những sản phẩm đạt chất lượng cao mà doanh nghiệp còn phải xây dựng được hệ thống sản xuất đáp ứng được chuẩn mực quốc tế.

Đơn cử ví dụ tại doanh nghiệp Secoin, để sản phẩm được bày bán tại chuỗi siêu thị vật liệu xây dựng cao cấp ở châu Âu, chúng tôi cần vượt qua những kỳ đánh giá khắt khe về qui trình quản lý chất lượng, về môi trường, về an toàn trong sản xuất, về trách nhiệm xã hội, về chế độ đãi ngộ đối với người lao động… Trải qua những quá trình đánh giá đó, doanh nghiệp chúng tôi buộc phải tự thay đổi mình để thích ứng với môi trường kinh doanh hội nhập.

Trên thương trường quốc tế, nơi một sân chơi lớn hơn thì cũng là nơi cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Nếu doanh nghiệp không tìm ra được những giá trị đích thực để tạo ra những sản phẩm đích thực (Authentic) và mang nét độc đáo (Unique) thì sẽ khó tồn tại được trong cơn bão cạnh tranh về giá, về tốc độ sản xuất từ những quốc gia khổng lồ như Trung Quốc. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một chiến lược cạnh tranh riêng trên thị trường thế giới để phù hợp với đặc thù sản phẩm và qui mô sản xuất của minh. Với tiềm năng hiện tại, doanh nghiệp Việt không nhất thiết phải cạnh tranh trực diện trên thị trường lớn mà thay vào đó có thể tìm cho minh một thị trường ngách.

Thay lời kết

Bên cạnh những ảnh hưởng nặng nề đối với toàn xã hội, đại dịch COVID- 19 mang lại một số cơ hội nhất định cho các doanh nghiệp Việt trên thị trường thế giới. Môi trường, tập quán kinh doanh online trên toàn cầu đang tạo cơ hội cho doanh nghiệp Việt xây dựng hình ảnh và tiếp cận nhanh với người tiêu dùng trên khắp thế giới. Đại dịch Covid-19 được ví như một cuộc khủng hoảng về môi trường, khiến các tập đoàn lớn trên thế giới đẩy nhanh tiến trình hướng tới nền kinh tế tuần hoàn.

Vừa qua một Tập đoàn đa quốc gia về phân phối hàng tiêu dùng đã tổ chức các chương trình họp và hướng dẫn các nhà cung ứng toàn cầu về 2 chương trình có tên Positive Products và Solar Impulse. Thương hiệu Việt muốn tiếp tục tham gia lâu dài vào chuỗi cung ứng sẽ phải làm mới mình và xây dựng hệ thống theo định hướng của hai chương trình này.

Chặng đường xây dựng thương hiệu Việt trên trường quốc tế còn rất dài và còn đó nhiều thách thức. Một câu hỏi hỏi lớn đặt ra là: làm sao để xây dựng hình ảnh sản phẩm designed/ developed (thiết kế/ phát triển) và made in Vietnam? Làm sao để những sản phẩm do chính người Việt Nam thiết kế và làm ra đến được tay người tiêu dùng dưới chính tên thương hiệu Việt Nam? Những câu hỏi này đặt ra là sứ mệnh đối với tất cả các doanh nghiệp được Chính phủ công nhận Thương hiệu Quốc gia Việt Nam.