Bước qua kỳ nghỉ lễ dài nhất trong năm, thị trường F&B luôn đứng trước những ngã rẽ đầy biến động. Làm thế nào để kích hoạt sức mua khi người tiêu dùng ngày càng thắt chặt hầu bao?
Diễn đàn Doanh nghiệp đã có cuộc trò chuyện cùng ông Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment, Founder chuỗi Pizza Home, để tìm kiếm lời giải cho bối cảnh thị trường F&B hiện tại.
- Thưa ông, với tư cách là người cầm lái qua nhiều thăng trầm của thị trường F&B, đâu là tín hiệu rõ ràng nhất từ khách hàng và đội ngũ bán hàng báo hiệu sự thay đổi tâm lý sau Tết năm nay?
Tín hiệu rõ nhất mà chúng tôi ghi nhận là nhu cầu không hề giảm, nhưng hành vi tiêu dùng đã trở nên chọn lọc và có nhịp điệu rõ ràng hơn. Với kinh nghiệm của tôi trong ngành F&B, thường có hai cao điểm vàng ngay sau Tết: đó là dịp khai xuân, có thể kéo dài đến hết rằm tháng Giêng, và dịp Quốc tế Phụ nữ 8/3. Đây là những thời điểm doanh số có thể bật tăng mạnh nếu mình chủ động.
.jpg)
Tuy nhiên, để tận dụng được cơ hội đó, doanh nghiệp không thể chỉ dừng lại ở các chương trình truyền thông hay khuyến mãi “mừng tuổi” đầu năm. Nếu hệ thống nhân sự, phân ca, hàng hóa và quy trình phục vụ không theo kịp, chúng ta rất dễ rơi vào cảnh quá tải, chất lượng món ăn không ổn định. Lúc đó, thay vì giữ chân khách cho cả năm, chúng ta lại đánh mất họ ngay từ vạch xuất phát. Vì vậy, truyền thông sau Tết không nên quá ồn ào, mà phải gắn chặt với năng lực vận hành thực tế. Khi marketing và hệ thống vận hành đi cùng nhau, hai nhịp khai xuân và 8/3 không chỉ tạo ra doanh thu ngắn hạn mà còn tạo đà tâm lý tích cực cho cả một năm dài.
- Trong bối cảnh người tiêu dùng đang “phòng thủ có kiểm soát”, ưu tiên các giá trị thực tế hơn là những thông điệp cảm hứng đơn thuần, doanh nghiệp của ông đã có những hình thức đồng hành cụ thể nào để tạo ra giá trị thực chất?
Tôi cho rằng khi khách hàng thắt chặt chi tiêu, những thông điệp hoa mỹ hay cảm hứng tích cực suông sẽ không còn đất diễn. Lúc này, chúng ta phải quay về với cốt lõi của ngành F&B, đó là chất lượng món ăn và dịch vụ. Mọi hoạt động truyền thông đều phải xoay quanh hai yếu tố này để tạo nên một trải nghiệm tổng thể mà khách hàng cảm nhận được sự “đáng tiền”. Họ có thể chi tiêu thận trọng, nhưng họ sẵn sàng chi trả nếu giá trị họ nhận được lớn hơn số tiền bỏ ra.
Trước đây, chúng tôi từng thử nghiệm những sản phẩm mang tính biểu tượng như burger corona lên BBC, CNN hay pizza thanh long, pizza bánh chưng. Đó không chỉ là những câu chuyện truyền thông thuần túy, mà chính là những sản phẩm có ý nghĩa trong bối cảnh cụ thể, tạo ra giá trị cộng thêm cho thực khách. Và tôi nhận thấy rằng, dù ở hoàn cảnh nào, doanh nghiệp luôn có cơ hội để sáng tạo và gia tăng giá trị cho sản phẩm của mình.
- Quý I luôn là thời điểm áp lực về hiệu quả ngân sách marketing gia tăng từ ban điều hành. Làm thế nào dung hòa được “ngôn ngữ cảm xúc” để kết nối với khách hàng và “ngôn ngữ số liệu” để báo cáo với hội đồng quản trị, thưa ông?
Thực ra, cảm xúc với khách hàng và số liệu với ban điều hành không hề mâu thuẫn. Chúng giống như hai mặt của một đồng xu, bổ trợ cho nhau. Marketing trong F&B là thành tố quan trọng bậc nhất bên cạnh sản phẩm. Chúng ta không thể ngồi chờ “hữu xạ tự nhiên hương” trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Nếu không chủ động kể câu chuyện, không xuất hiện đúng thời điểm, thương hiệu sẽ bị chìm nghỉm giữa hàng ngàn lựa chọn khác. Điều đó đòi hỏi phải đầu tư ngân sách.
Nhưng, marketing không phải là hoạt động cảm tính; nó là một môn khoa học. Mỗi chiến dịch cần được đo đếm bằng các chỉ số rõ ràng: chi phí trên một khách hàng mới, tỷ lệ quay lại, doanh thu theo từng kênh, hiệu quả của từng chương trình. Khi mọi hoạt động đều được lượng hóa, cuộc trao đổi với nội bộ doanh nghiệp sẽ trở nên thuyết phục hơn. Dữ liệu sẽ lên tiếng. Với khách hàng, chúng ta nói bằng cảm xúc; với đội ngũ điều hành, chúng ta nói bằng con số. Chỉ khi cảm xúc được chứng minh bằng số liệu, marketing mới thực sự có trọng lượng và sức thuyết phục.
- Một xu hướng rõ rệt hiện nay là người tiêu dùng thu mình vào các cộng đồng nhỏ và đặt niềm tin vào những người có tầm ảnh hưởng hơn là quảng cáo đại chúng. Chiến lược để xây dựng sự hiện diện trong các cộng đồng đó là gì, thưa ông?
Khi đó, tôi nghĩ doanh nghiệp cần quay trở lại với bản chất nhất của kinh doanh: thấu hiểu khách hàng. Trước tiên, phải hiểu thật rõ tệp khách hàng của mình: Họ là ai? Ở đâu? Họ sinh hoạt trong cộng đồng nào (một nhóm Facebook chuyên ăn healthy, một hội dân văn phòng, hay một nhóm phụ huynh trong khu vực)? Họ quan tâm điều gì? Nếu không trả lời được những câu hỏi này, mọi chiến lược cộng đồng chỉ là “bắn rộng” mà không trúng đích.
Khi đã hiểu rõ, thương hiệu cần hiện diện đúng nơi khách hàng xuất hiện. Sự hiện diện đó không phải để bán hàng ngay lập tức, mà để tạo ra giá trị, chia sẻ kiến thức và xây dựng lòng tin. Quảng cáo đại chúng và KOLs thực ra không loại trừ nhau. Quảng cáo đại chúng tạo độ phủ và nhận diện thương hiệu. Các KOL hay micro-influencer trong cộng đồng nhỏ giúp xây dựng niềm tin và sự xác thực. Điều quan trọng là chúng ta phải sử dụng đúng công cụ cho đúng mục tiêu, thay vì chạy theo xu hướng một cách mù quáng.
Và cuối cùng, trong các cộng đồng nhỏ, chỉ có giá trị thật, sự nhất quán và tần suất xuất hiện đều đặn mới giúp thương hiệu trụ lại lâu dài.
Trân trọng cảm ơn ông!
