“Vén màn” thương mại điện tử 3.0

Hải Vy• 09/11/2023 01:00

Thế hệ thương mại điện tử thứ 3 là thời đại mà các công ty đang nỗ lực tạo dựng một tương lai nơi trí tuệ nhân tạo (AI) đang mang tới trải nghiệm mua sắm nhắm đến từng khách hàng một cách tối đa.

>>Việt Nam đang vào cấp độ mới của thương mại điện tử xuyên biên giới

Để có thể chạm đến một thế giới siêu cá nhân hóa, nơi thương hiệu, người tiêu dùng và hàng hóa được kết nối sâu sắc với nhau, hay nói cách khác là trải nghiệm mua sắm được tối ưu, thì thương mại điện tử (TMĐT) phải trải qua ba giai đoạn, bao gồm:

1.0: Người tiêu dùng tìm kiếm hàng hóa

Khó tin nhưng thực tế, phương Tây đa phần mới đang ở TMĐT 1.0. Đây là giai đoạn trải nghiệm mua sắm mang tính giao dịch, người tiêu dùng tự tìm kiếm và mua những thứ họ muốn. Dù đó là sữa trẻ em ở tạp hóa, hay là một đôi giầy thể thao trên mạng, thì về cơ bản hoạt động mua sắm này đều giống nhau, vì cùng chủ động tìm kiếm sản phẩm của người tiêu dùng. Mặc dù các website ngày càng phát triển phức tạp theo thời gian, nhưng trải nghiệm mua sắm TMĐT cơ bản vẫn không thay đổi trong hai thập niên qua.

Đem ra so sánh thì TMĐT châu Á là thứ gì đó rất khác biệt. Chẳng hạn ở Trung Quốc, cách đây vài năm, 80% lượt mua sắm qua mạng bắt đầu từ việc tìm kiếm, 20% là kết quả từ việc các trang TMĐT tự đề xuất sản phẩm với người tiêu dùng. Thế nhưng đến bây giờ, 2 con số này đảo ngược, 80% mua sắm trên mạng xuất phát từ các lượt đề xuất. Đó cũng là tiền đề dẫn đến giai đoạn tiếp theo.

2.0: Hàng hóa tìm đến người tiêu dùng

TMĐT 2.0 là thời đại của những công cụ đề xuất và nguồn cấp dữ liệu sản phẩm siêu cá nhân hóa. Các nền tảng TMĐT như Taobao (Alibaba) đã tích hợp TMĐT 2.0 bằng cách kết hợp giữa cá nhân hóa, giải trí và nguồn dữ liệu sản phẩm vô hạn nhằm kích thích người tiêu dùng mua sắm và mở ví. Không lâu nữa chắc chắn phương Tây cũng sẽ phát triển tương tự.

Những doanh nghiệp nào có được dữ liệu mua sắm cấp độ SKU (đơn vị lưu kho) sẽ có lợi thế rất lớn trong việc đem đến trải nghiệm cá nhân hóa cho người dùng. Còn những công cụ khác thì đều có khuyết điểm riêng. Chẳng hạn dữ liệu từ thẻ tín dụng có thể giúp doanh nghiệp biết khách mua hàng ở đâu, nhưng không biết họ mua thứ gì. Dữ liệu từ mạng xã hội có thể giúp doanh nghiệp biết khách nhấp vào link nào, nhưng không biết bấm rồi có mua hay không. Hoặc dữ liệu từ công cụ tìm kiếm có thể giúp doanh nghiệp biết về nhu cầu mua sắm, nhưng không biết nguồn phân bổ như thế nào.

Alibaba đang xây dựng một mô hình trí tuệ nhân tạo tổng quát sẽ được tích hợp vào tất cả các ứng dụng của công ty trong tương lai gần. Ảnh: Alibaba ra mắt chatbot Tongyi Qianwen

Không chỉ vậy, giờ đây người dùng cũng “cảnh giác” nhiều hơn với những đề xuất. Họ sẽ luôn tự hỏi thứ mình nhìn thấy là một sản phẩm tốt, nổi lên tốp đầu một cách tự nhiên, hay đó là sản phẩm được quảng cáo.

Trong khi đó, các thương hiệu phải liên tục tăng tiền quảng cáo để cạnh tranh vị trí top đầu với đối thủ. Dữ liệu từ Statista năm 2023 cho thấy các nhà bán lẻ đã chi đến 52 tỷ USD cho Retail Media Networks.

Các sàn Trung Quốc đang dẫn đầu thế giới, lên được thế hệ 2. Các sàn hoạt động ở Việt Nam vẫn còn ở thế hệ 1.

3.0: Kết nối sản phẩm với người tiêu dùng

Nếu trong giai đoạn 1, thứ chủ đạo là “tìm kiếm”, giai đoạn 2 là “cá nhân hóa”, thì giai đoạn thứ 3 chính là “nhà sáng tạo nội dung”. Mặc dù nền kinh tế sáng tạo nội dung vẫn đang tồn tại và phát triển mạnh, nhưng thực sự nó vẫn chưa phát huy hết tiềm năng tối đa.

Hiện nay, nhà bán lẻ và các cửa hàng vẫn là bên trung gian chính giữa người tiêu dùng và sản phẩm, đồng thời kết hợp thêm các chiến dịch tiếp thị bằng người nổi tiếng. Trong tương lai, các thương hiệu và cửa hàng vẫn giữ được vị thế, nhưng những nhà sáng tạo nội dung mới là yếu tố then chốt trong việc kết nối hàng hóa với người tiêu dùng để biến mua sắm giao dịch thành những trải nghiệm có ý nghĩa hơn, phù hợp và giải trí hơn.

Theo báo cáo Future of Retail của Klarna, 26% thế hệ 9x, Gen Z của Mỹ mong đợi một tương lai mà trải nghiệm mua sắm sẽ được tùy chỉnh và thúc đẩy nhờ AI, đến mức họ không còn cần phải mua sắm nữa nếu không muốn.

Trong tương lai, AI hiểu được mọi sở thích, thị hiếu và mong muốn của khách hàng với độ chính xác cực kỳ cao, thậm chí có thể tự động điều hướng quá trình khám phá và mua hàng. Một hệ sinh thái như vậy sẽ có nhiều nhà sáng tạo nội dung và nhiều hình thức truyền thông khác nhau nhằm làm nổi bật sản phẩm theo những cách thú vị hơn, từ đó giúp trải nghiệm mua sắm tổng quan trở nên trơn tru hơn.

Trong TMĐT 3.0, cảm hứng và mong muốn sẽ không bao giờ bị tách ra khỏi quá trình mua sắm. Các công cụ đề xuất dựa vào AI và từ kho dữ liệu cấp SKU sẽ giúp tạo nên cơ hội để người tiêu dùng tương tác với nhà bán lẻ, nhà sáng tạo nội dung và chính những sản phẩm.

Các sàn lớn như Amazon hay Alibaba đang đổ tiền vào chạy đua công nghệ AI rất mãnh liệt. Những công ty TMĐT nào đủ nhạy bén để nắm bắt xu hướng này và đầu tư vào công nghệ phù hợp sẽ có lợi thế cạnh tranh rất lớn trong thời đại 3.0.