Shein “kẻ nổi loạn” bí ẩn!

NGUYỄN CHUẨN• 23/02/2021 04:40

Nhắc đến thời trang bình dân, người ta nghĩ đến sự thống trị của H&M và Zara. Nhưng gần đây có một “kẻ lạ” đang nổi lên như một sự thay thế.

Vào tháng 7 năm 2020, Google và công ty quan hệ công chúng WPP đã công bố danh sách BrandZ (bảng xếp hạng các doanh nghiệp), xác định 50 thương hiệu hàng đầu của Trung Quốc sẽ vươn ra toàn cầu. Danh sách đó bao gồm một loạt các tên tuổi nổi tiếng, chẳng hạn như những “gã khổng lồ” công nghệ Huawei, Xiaomi, Oppo, hay là các doanh nghiệp nhà nước lâu đời như Ngân hàng Trung Quốc. Ở vị trí thứ 13, có một cái tên lạ lẫm, Shein.

Shein là thương hiệu thời trang bình dân của Trung Quốc có mặt ở hầu hết các nước trên thế giới.

Shein là ai? Và tại sao họ được nằm trong danh sách này? Đây là một bí ẩn đối với nhiều người ngay cả ở Trung Quốc. Hầu hết các công ty Trung Quốc thường đã thành công trong nước mới nghĩ đến việc ra nước ngoài. Nhưng Shein ngược lại, họ tạo được tiếng tăm ở nước ngoài trong khi lại tương đối kín tiếng trong nước.

Shein là nhà bán lẻ thời trang trực tuyến chuyên về thời trang giá rẻ, tiện lợi. Tính đến năm 2020, mạng lưới phân phối của Shein bao phủ hơn 220 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới, một con số khổng lồ.

Trong thời gian đại dịch COVID-19 khiến các nước phong tỏa và giãn cách xã hội, hầu hết mọi người ở nhà, mua sắm trực tuyến đã trở thành một nguồn trị liệu và giải trí. Doanh số của Shein đã tăng vọt.

Chỉ tính riêng nửa đầu năm 2020, doanh thu bán hàng của hãng đạt hơn 40 tỷ NDT (6,1 tỷ USD), gần ngang với Uniqlo, gấp ba lần của Levi's và gấp đôi của Victoria's Secret. Điều này trái ngược với các “đại gia” bán lẻ thời trang lâu năm, Zara đã đóng cửa nhiều cửa hàng trên khắp thế giới và Forever 21 nộp đơn phá sản. Trong khi đó, Shein đang đấu thầu để nắm quyền sở hữu TopShop.

Ứng dụng mua sắm trực tuyến của Shein đã đạt 229,4 triệu lượt tải xuống.

Vậy điều gì khiến Shein tạo ra sự khác biệt với hầu hết các thương hiệu thời trang đang gặp nhiều khó khăn trong thời kỳ đại dịch?

Shein được thành lập vào năm 2008 tại Nam Kinh, Trung Quốc với mục tiêu nhắm tới là thế hệ Gen Z. Họ thông qua việc sử dụng những người có tầm ảnh hưởng trên Instagram hay là TikTok. Đồng thời họ cũng dùng các chương trình ưu đãi hấp dẫn, có thể thu hút càng nhiều người mua sắm, trong bối cảnh thị trường thời trang đang ngày càng trở nên đông đúc.

Shein dường như có kinh nghiệm trong việc nghiên cứu và nắm bắt tâm lý, thói quen tiêu dùng của thị trường. Họ hiểu sâu sắc nhu cầu mua sắm ở các thành phố nhỏ nơi có chi phí sống thấp, tận dụng sức mạnh từ mức độ quan tâm của thế hệ Z đối với các thương hiệu Trung Quốc tại thị trường phương Tây để đánh bật sức thống trị của H&M và Zara tại các thị trường này.

So với Zara, giá của Shein thấp một cách đáng kinh ngạc. Một bộ áo tắm được bán tại Zara có thể có giá điều chỉnh khoảng 20 USD, trong khi phiên bản tương tự của Shein sẽ có giá khoảng 13 USD trước khi giảm giá. Trong khi đó, sản phẩm của Shein có thể sánh ngang với Zara, chỉ khác biệt nhỏ về chất lượng vải và tay nghề.

Trong ngành thời trang nhanh, chi phí cao nhất không phải là nhân lực hay vật lực mà là quản lý hàng tồn kho. Các thương hiệu cần liên tục sản xuất quần áo hợp thời trang, các kiểu dáng cũ hơn, sau đó sẽ cần được bán với giá chiết khấu. Do đó, giảm hàng tồn kho là chìa khóa để duy trì lợi nhuận.

Để tránh vấn đề này, Shein đã mua cổ phiếu trực tiếp từ các nhà bán buôn kể từ khi thành lập, giúp giảm chi phí cố định. Nhưng ngay cả điều này cũng có giới hạn của nó vì công ty không thể kiểm soát các nhà sản xuất trực tiếp.

Shein bắt tay vào sản xuất với chiến lược chỉ với số lượng nhỏ một sản phẩm, trước khi đặt hàng sản xuất với số lượng lớn hơn dựa trên nhu cầu bán hàng theo thời gian thực. Để làm được điều này, Shein chủ yếu dựa vào mối quan hệ chặt chẽ với các nhà sản xuất địa phương ở Quảng Châu, được phát triển qua nhiều năm. Và với khả năng quản lý hàng tồn kho mạnh mẽ, Shein chỉ có khoảng 10% hàng tồn kho, trong khi H&M có khoảng 4,3 tỷ USD quần áo bị phế thải vào năm 2018.

Thành công của Shein có thể thấy qua các con số ấn tượng. Họ đã đạt 229,4 triệu lượt tải xuống, so với 123,5 triệu của H&M và 90,6 triệu của Zara, được xếp hạng trong top 10 ở Hoa Kỳ, Brazil, Úc, Anh và Ả Rập Saudi.

Có thể nói, thời trang là một ngành kinh doanh ăn khách và cần sự đổi mới liên tục, những thương hiệu như Zara, H&M, Asos và TopShop đang cho thấy sự chững lại trong chiến lược. Với những bước đi rất hợp lý của mình, có vẻ như Shein đang tạo ra một thương hiệu bí ẩn nhất thế giới thời trang.