Bí mật đế chế thời trang kín tiếng Hermès (Phần 2)

Hàng thủ công chất lượng cao

Cựu CEO của Hermès, Jean-Louis Dumas, cho biết: “Chúng tôi không có quy định về hình ảnh [thương hiệu], chúng tôi chỉ có quy định về sản phẩm”.

Điều này thể hiện rõ triết lý kinh doanh “tập trung vào sản phẩm” của Hermès. Với thương hiệu này, quy trình sản xuất sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để hấp dẫn khách hàng. Chính vì vậy khi những đối thủ khác chuyển sang máy móc và sản phẩm làm ngoài, Hermès vẫn trung thành với việc thuê thợ thủ công Pháp với mức giá đắt đỏ để sản xuất đồ da thủ công - điều họ vẫn đang tiến hành trong hơn hai thế kỷ.

Hermès có 15.000 lao động, trong đó thợ thủ công đã chiếm ⅓. Sau khi trải qua quá trình đào tạo khắc nghiệt, có thể kéo dài vài năm, các nghệ nhân thủ công mới được giao việc làm túi. Tất cả công đoạn, từ thuộc da cho đến khâu túi, đánh bóng, đều được thực hiện bằng tay. Trung bình mỗi nghệ nhân cần 15 - 24 giờ để hoàn thành một chiếc túi, vậy nên một tuần một nghệ nhân chỉ làm ra 3 - 4 sản phẩm.

Một quy trình xuyên suốt

Trong khi nhiều công ty thời trang đẩy phần xử lý nguyên liệu thô cho bên thứ ba, thì Hermès vẫn tiếp tục giữ vững quy trình làm việc từ đầu đến cuối ở bất kỳ đâu miễn điều kiện cho phép.

Chất lượng là yếu tố tối quan trọng của Hermès, vậy nên nguồn nguyên liệu tối ưu là cách để họ giữ vững danh tiếng. Năm 2010, Hermès đã đầu tư một trại cá sấu tại Úc để có nguồn nguyên liệu da cá sấu tốt nhất cho sản phẩm túi Birkin nổi danh của mình.

Một ví dụ khác là sản phẩm nước hoa của Hermès. Trong khi nhiều công ty đối thủ đẩy việc nghiên cứu hương nước hoa mới cho các phòng thí nghiệm, Hermès lại tự tạo một phòng thí nghiệm tại miền Nam nước Pháp.

Việc tích hợp theo chiều dọc không làm giảm thiểu chi phí, nhưng lại giúp Hermès tập trung và kiểm soát mọi chi tiết - điều căn bản tạo nên thành công hiện nay của Hermès.

Những chiếc túi xách nổi danh

Thật thiếu sót nếu kể chuyện Hermès mà không nhắc đến 2 dòng túi Birkin và Kelly đình đám. Trong ngành công nghiệp xa xỉ này, Birkin và Kelly gây chú ý với mức giá đáng kinh ngạc, rẻ nhất cũng tầm 9.000 USD

Mặc dù vậy, người ta vẫn thường nói vui rằng không phải cứ có tiền là mua được túi Hermès. Các sản phẩm Hermès tuyệt đối chẳng có hàng online, nhiều khi ngoài cửa hàng cũng chẳng thấy. Và nhiều người, thậm chí là các ngôi sao hàng đầu, cũng phải đăng ký trước để sở hữu một chiếc Birkin hoặc Kelly.

1. Túi Birkin

Túi Birkin ra đời từ cuộc gặp gỡ bất ngờ giữa nữ diễn viên Jane Birkin và CEO Hermès Jean Louis Dumas năm 1983. Hai người vô tình ngồi cạnh nhau trên chuyến bay. Khi Jane cố gắng đặt hành lý lên khoang chứa đồ, túi xúi rơi xuống và làm đổ đồ ra sàn.

Sau đó, Birkin than vãn với Dumas rằng cô vẫn chưa thể tìm ra một chiếc túi da phù hợp. Điều này thôi thúc Dumas tạo ra một sản phẩm túi da riêng cho người đẹp. Ba năm sau, túi Birkin ra đời và trở thành một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất thế giới.

2. Túi Kelly

Mặc dù Robert Dumas (cha của Jean Louis Dumas) đã thiết kế mẫu túi này từ những năm 1930, thế nhưng Kelly chỉ thực sự nổi danh khi nữ diễn viên kiêm công chúa Monaco Grace Kelly chụp hình với chiếc túi này để che bụng bầu.

Bức ảnh nổi danh khắp thế giới, và chiếc túi Hermès cũng như vậy. Đây cũng là lý do chiếc túi đổi tên thành Kelly.

Bài học rút ra

Thứ nhất, một câu chuyện sản phẩm thú vị sẽ giúp sản phẩm tạo điểm nhấn. Và đó chính là trường hợp của túi Birkin và túi Kelly.

Thứ hai, trong ngành thời trang, chạy theo xu hướng không phải lúc nào cũng là con đường tốt nhất. Đôi khi những kỹ thuật cổ điển và số lượng sản phẩm giới hạn có thể hiệu quả hơn cả xu hướng.

Cuối cùng, chẳng có thành công nào là chóng vánh. Thậm chí với Hermès, họ đã mất hàng chục năm để xây dựng danh tiếng thương hiệu.

Ngày nay, Hermès vẫn luôn được lớp người lớn ngưỡng mộ và ao ước. Tuy nhiên chính cách thương hiệu này thu hút giới trẻ mới là chìa khóa quyết định họ sẽ cạnh tranh với những tập đoàn đang phát triển trong ngành như LVMH (Louis Vuitton, Dior, Sephora), Kering (Gucci, Balenciaga, YSL) hay Richemont (Chloe, Cartier, Mont Blanc).