Những công ty bí ẩn (Kỳ 3): Shein – “Đế chế tỷ đô” kín tiếng

NGUYỄN CHUẨN• 28/12/2021 04:34

Một công ty tỷ đô của Trung Quốc, nhưng lý lịch hay thậm chí trụ sở cũng là thứ mơ hồ. Đó chính là Shein, kẻ mới nổi có ý định tiếm ngôi của Zara…

Những công ty bí ẩn (Kỳ 1): Vitol - “Gã khổng lồ” trong bóng tối

“Chiếc hộp bí ẩn” lớn nhất Trung Quốc

“Shein” (phát âm là Shee-in) là nhà bán lẻ thời trang nhanh lớn nhất mà nhiều người chưa từng nghe đến. Chỉ trong vài năm qua, thương hiệu Trung Quốc đã trở thành một cửa hàng tổng hợp thời trang nữ giá rẻ, đa dạng và chất lượng cao. Shein có những chiếc váy ngắn giá chỉ 3 đô la bên cạnh những chiếc áo cánh 17 đô la và đặc biệt giá của họ chỉ bằng một nửa so với Zara và H&M với các sản phẩm cùng loại.

Ứng dụng và trang web của Shein.

Mỗi ngày, hơn 5.000 mục mới xuất hiện trên trang web của họ, đóng vai trò như một nguồn nội dung trên các nền tảng như TikTok, Snapchat và Instagram. Một đội quân những người có ảnh hưởng như Katy Perry và Lil Nas X, đã trở thành một phần cốt lõi trong hệ sinh thái của Shein, đưa ra những mốt mới nhất của hãng, hay còn gọi là "xu hướng" để hàng triệu người dùng lựa chọn (Các thẻ bắt đầu bằng ##shein và #sheinhaul).

Nhưng, cho tới nay, Shein vẫn thực sự là một “chiếc hộp đen” với giới truyền thông và các nhà đầu tư. Đơn giản vì xung quanh họ là một vòng bí ẩn vẫn chưa được khai tỏ.

Mới đây, sau vòng gọi vốn mới nhất, một blog công nghệ của Trung Quốc đã báo cáo giá trị của công ty vào khoảng 300 tỷ nhân dân tệ (47 tỷ USD) - gần bằng mức định giá của Twitter - và đang đưa ra kế hoạch IPO. Nhưng bài báo đã nhanh chóng bị xóa khỏi tất cả các trang truyền thông Trung Quốc theo lệnh của công ty.

Còn các nhà đầu tư mạo hiểm cũng cực kỳ bối rối trước sự đi lên của công ty. Một nhà đầu tư cho rằng: “Đây là công ty tỷ đô bí ẩn nhất của Trung Quốc”. Nhiều người trong giới đầu tư còn chẳng kịp tham gia vào các vòng gọi vốn. Và đặc biệt, Shein cũng từ chối công khai các nhà đầu tư của mình.

Nhưng, kể cả khi họ chẳng màng đến việc quảng bá tên tuổi, Shein đang đạt một danh tiếng cực thịnh trong thế giới thời trang nhanh. Vào tháng 5 vừa qua, công ty đã vượt qua Amazon để trở thành ứng dụng phổ biến nhất trong danh mục mua sắm, đứng trước cả Nike, Zara, H&M và Uniqlo, trên IOS và Android.

Những công ty bí ẩn (Kỳ 2): “Gã du mục trong bóng tối” Candiru
Hai nguyên tắc “vàng” của “đế chế” Zara

Ai đứng sau Shein?

Năm 2008, Chris Xu, người Thanh Đảo, chuyển đến Nam Kinh để làm việc tại một công ty tiếp thị kỹ thuật số chuyên về SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm). Chris Xu chuyên về xuất khẩu: giúp các công ty trong nước bán sản phẩm của họ cho khách hàng nước ngoài. Sau một thời gian ngắn điều hành công việc kinh doanh CNTT của riêng mình, anh quyết định thử vận may với công ty xuất khẩu của riêng mình. Đầu tiên, Shein chỉ chuyên về áo cưới.

Chris Xu người đứng sau Shein.

Năm 2012, Xu bắt đầu bán tất cả các loại trang phục dành cho phụ nữ. Tuy nhiên, hồi đó, SheInside.com vẫn chỉ là một nền tảng trực tuyến; không có nhà máy và không có hàng tồn kho. Nhưng nhờ vào chiến lược SEO hiệu quả, Shein đã nhận được rất nhiều đơn đặt hàng và trở nên nổi bật trên trang tìm kiếm Google.

Ba năm sau khi SheInside mở rộng các dịch vụ của mình bao gồm tất cả quần áo nữ, Chris Xu đã rút ngắn tên công ty thành Shein và thuê các nhà thiết kế, đặt hàng xưởng sản xuất và xây dựng dây chuyền sản xuất quần áo của riêng mình. Việc đổi thương hiệu đánh dấu sự chuyển đổi của công ty từ một trang web tập trung vào thời trang thành một thương hiệu thời trang chính thức có trang web.

Chiến lược khác biệt

Shein có chiến lược hoạt động khác biệt, trung bình họ tung ra khoảng 10.000 sản phẩm mới mỗi tháng, trong khi Zara, công ty dẫn đầu ngành hiện tại, phải mất cả năm.

Katy Perry phát biểu tại một sự kiện của Shein vào tháng 5 năm 2020.

Katy Perry tại một sự kiện của Shein vào tháng 5 năm 2020.

Chiến lược này đã đảo ngược cách thức hoạt động truyền thống của ngành. Trước đây, các nhà thiết kế thời trang sẽ phải nghiên cứu xem khách hàng sẽ phản ứng như thế nào với một thiết kế trước khi tung ra. Nhưng, Shein làm ngược lại: họ đẩy mọi thứ ra ngoài, sau đó phân tích các mô hình mua hàng để điều chỉnh các sản phẩm tiếp theo của họ.

Chiến lược này của Shein đã tạo ra một cuộc cách mạng đối với một số ngành công nghiệp ở Trung Quốc và nhiều chuyên gia coi đây là một trong những đổi mới đặc biệt của nền kinh tế Trung Quốc. Mô hình này thậm chí đã được áp dụng trong các doanh nghiệp truyền thống. Luckin Coffee, đối thủ của Starbucks ở Trung Quốc, đã áp dụng mô hình này cho chuỗi cửa hàng: họ xây dựng các cửa hàng với tốc độ chóng mặt, sau đó sử dụng bản đồ nhiệt của khách hàng để quyết định cửa hàng nào nên đóng cửa và cửa hàng nào nên mở cửa.

Phương pháp tiếp cận lấy dữ liệu làm trung tâm, cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của Shein đã mang lại cho công ty nhiều lợi thế. Họ thậm chí đã nuốt chửng các đối thủ trong nước như Romwe, một nhà bán lẻ thời trang nhanh tập trung vào giới trẻ, để đảm bảo vị thế thống trị.

Ngoài ra, Shein trao thưởng cho khách hàng về mọi thứ, từ việc mở ứng dụng đến xem các luồng trực tiếp và tham gia các cuộc thi thiết kế trang phục. Khách hàng chỉ cần kiểm tra ứng dụng Shein hàng ngày sẽ có điểm. Và điểm này có thể được quy đổi thành tiền trừ thẳng vào giá cả sản phẩm khi mua hàng.

Các chuyên gia cho rằng, khả năng thu hút người dùng đến với nền tảng của Shein là một trong những yếu tố chính để thành công, cùng với quy trình sản xuất siêu nhanh, định giá hời và cung cấp sản phẩm dựa trên dữ liệu.

Các đối thủ hãy coi chừng…

Trong những tháng gần đây, Shein đã thực sự bùng nổ trên thị trường. Mọi người đều muốn biết mọi thứ về Shein. Nhưng, họ có thể thất vọng. Mặc kệ tất cả thành công của mình, Shein vẫn nằm trong vòng bí ẩn, ít người được biết đến về hoạt động bên trong mặc dù tầm vóc của họ là một trong những doanh nghiệp tư nhân có giá trị nhất Trung Quốc.

Shein được định giá 30 tỷ USD và sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa.

Tính đến tháng 8 năm ngoái, Shein được định giá 15 tỷ USD, theo PitchBook. Nhưng vào mùa hè năm nay, con số đó đã tăng gấp đôi lên 30 tỷ USD, với doanh thu hàng năm đạt 10 tỷ USD, theo Bloomberg đưa tin vào tháng 6, trích dẫn các nguồn không xác định.

Shein tự định vị mình là một doanh nghiệp toàn cầu, họ vận chuyển sản phẩm đến hơn 220 quốc gia hoặc vùng lãnh thổ. Nhưng trên trang web của họ không có đề cập đến lý lịch hoặc thậm chí trụ sở, mà chỉ nói rằng họ là "một công ty quốc tế".

Tuy nhiên, theo Brennan, tác giả cuốn sách "Nhà máy chú ý: Câu chuyện về TikTok và ByteDance của Trung Quốc", thì sự nổi lên của Shein có thể sánh ngang với TikTok.

"Hãy nhìn TikTok mà xem, nó được xem như một thứ chỉ dành cho Gen Z, một trò giải trí phù phiếm. Nhưng, hãy xem các nền tảng như YouTube và Instagram phải hối tiếc ra sao khi không có sự tôn trọng cần thiết với đối thủ. Shein cũng sẽ là một hiện tượng tương tự”.