Bất chấp rào cản chính sách và căng thẳng địa chính trị, TikTok, Temu và Shein vẫn mở rộng ảnh hưởng tại thị trường Mỹ trong năm 2025.
Bất chấp rủi ro địa chính trị và các rào cản chính sách ngày càng gia tăng, TikTok, Temu và Shein vẫn mở rộng ảnh hưởng tại thị trường Mỹ trong năm 2025. Thành công này phản ánh một sự dịch chuyển căn bản trong cách tạo ra nhu cầu tiêu dùng, nơi giải trí, thuật toán và khả năng phân phối hiệu quả đang dần vượt lên trên các mô hình tiếp thị và xây dựng thương hiệu truyền thống.
TikTok khởi đầu là một nền tảng mạng xã hội, nhưng yếu tố khiến ứng dụng này trở nên “khó bị thay thế” không chỉ nằm ở sức hút nội dung, mà ở tính hữu dụng dưới góc độ một doanh nghiệp cung cấp giải pháp lưu thông và phân phối hàng hóa, dịch vụ trong nền kinh tế thị trường.
Theo dữ liệu của Sensor Tower, bất chấp các rủi ro pháp lý và chính trị, TikTok vẫn xếp thứ hai về lượt tải xuống trên cả App Store của Apple và Google Play Store tại Mỹ trong năm 2025. Không chỉ riêng TikTok, nhiều ứng dụng có liên quan tới Trung Quốc cũng ghi nhận kết quả ấn tượng trên các kho ứng dụng tại Mỹ. Temu và Shein tiếp tục duy trì đà tăng trưởng mạnh, ngay cả khi môi trường chính sách trở nên kém thuận lợi hơn.
Các thống kê cho thấy người tiêu dùng Mỹ vẫn ưu tiên những ứng dụng đến từ Trung Quốc, thường gắn với thuật toán có khả năng “gây nghiện”, mức giá cạnh tranh và sự tiện lợi trong mua sắm. Theo ông Liang Chen, Giáo sư Chiến lược & Khởi nghiệp tại Đại học Quản lý Singapore, năm 2025 cho thấy các ứng dụng này không còn đơn thuần hưởng lợi từ chính sách, mà đã phát triển thành những hệ sinh thái linh hoạt, có khả năng quản trị hiệu quả cả phía cung lẫn phía cầu.
Trong năm 2025, TikTok cũng trải qua nhiều tháng bất ổn, thậm chí có thời điểm phải tạm dừng hoạt động trong giai đoạn chuyển giao quyền lực từ Tổng thống Joe Biden sang Tổng thống Donald Trump. Tuy nhiên, sự quan tâm của người dùng không suy giảm mà còn gia tăng, khi nền tảng này mở rộng mạnh sang thương mại điện tử với TikTok Shop, cho phép mua sắm trực tiếp qua video và livestream.
Theo Coresight, doanh thu của TikTok tại Mỹ - bao gồm quảng cáo, mua hàng trong ứng dụng và thương mại điện tử - tăng 26,2%, đạt 13,9 tỷ USD trong năm 2025, tiếp nối mức tăng 25,7% của năm 2024. Bà Xiaomeng Lu, Giám đốc công nghệ địa lý tại Eurasia Group, nhận định thành công của TikTok cho thấy một con đường hiếm hoi giúp doanh nghiệp vượt qua căng thẳng địa chính trị, khi chiến lược thương mại khéo léo tạm thời lấn át các rào cản chính trị.
Cùng thời điểm, Temu và Shein vẫn là những người chơi chủ chốt tại thị trường Mỹ, dù phải đối mặt với các mức thuế mới và sự giám sát ngày càng chặt chẽ liên quan tới lao động, chuỗi cung ứng và an toàn sản phẩm. Trở ngại lớn nhất đến từ việc chính quyền Tổng thống Donald Trump chấm dứt kẽ hở thương mại “de minimis” từ ngày 2/5/2025 và mở rộng áp thuế đối với hàng hóa nhập khẩu từ Trung Quốc. Trước đó, quy định này cho phép các lô hàng trị giá dưới 800 USD được nhập khẩu vào Mỹ mà không phải chịu thuế.
Các nhà phân tích cho biết Temu và Shein đã chủ động thích ứng bằng cách đàm phán giảm giá với nhà cung cấp, chấp nhận gánh một phần chi phí thuế, đồng thời mở rộng mạng lưới cung ứng ra ngoài Trung Quốc, bao gồm cả thị trường Mỹ. Coresight ước tính doanh thu của Shein tại Mỹ tăng 16,8%, đạt 14,6 tỷ USD trong năm 2025, trong khi tổng giá trị hàng hóa giao dịch của Temu tăng 21,8%, lên 27,4 tỷ USD.
Theo ông Scott Miller, Giám đốc điều hành công ty tư vấn thương mại điện tử pdPlus, thành công của Temu, Shein và TikTok Shop phản ánh sự thay đổi căn bản trong cách tạo ra nhu cầu tiêu dùng. Doanh nghiệp đang rời bỏ mô hình tiếp thị truyền thống dựa vào chi tiêu quảng cáo đơn thuần để chuyển sang nền kinh tế của sự chú ý, nơi giải trí, nội dung lan truyền và cá nhân hóa đóng vai trò trung tâm.
Xu hướng này cho thấy người tiêu dùng Mỹ ngày càng khám phá sản phẩm thông qua các nội dung hấp dẫn và được cá nhân hóa cao, khiến việc tạo ra nhu cầu gắn chặt hơn với sự hiện diện kỹ thuật số liên tục, thay vì mô hình xây dựng thương hiệu từ trên xuống. Như bà Yao Jin, Phó giáo sư quản lý chuỗi cung ứng tại Đại học Miami, nhận định: “Nhìn chung, người tiêu dùng Mỹ không quá quan tâm đến việc một ứng dụng có liên quan tới quốc gia nào, miễn là họ có thể tìm được sản phẩm mình cần với mức giá hợp lý.”
