Tim Cook đã "định hình" lại Apple như thế nào?

HÀ TRANG• 06/04/2021 02:00

Giám đốc điều hành Apple Tim Cook, với phong cách lãnh đạo “thận trọng, hợp tác và chiến thuật”, đã nâng tầm gã khổng lồ công nghệ Cupertino thành công ty lớn nhất thế giới.

Sau sự ra đi của Steve Jobs vào năm 2011, cả Phố Wall và Thung lũng Silicon đều lo lắng về tương lai của Apple.

Sau 10 năm dẫn dắt Apple, dù không tạo ra những sản phẩm công nghệ đột phá như dưới thời Steve Jobs, Tim Cook đã xây dựng 'một pháo đài' thiết bị và dịch vụ tiện ích quanh iPhone, doanh thu và lợi nhuận của Apple đã tăng hơn gấp đôi và định giá thị trường của công ty cao hơn cả GDP của các nước lớn như Canada, Nga hay Tây Ban Nha.

Một Apple thật khác

So với sự tỉ mỉ và thẳng thắn của Jobs trong với thiết kế sản phẩm, Cook được mô tả là bài bản hơn và tập trung vào tài chính cũng như lợi ích xã hội.

Sau 10 năm dẫn dắt Apple, dù không tạo ra những sản phẩm công nghệ đột phá như dưới thời Steve Jobs, Tim Cook đã xây dựng 'một pháo đài' thiết bị và dịch vụ tiện ích quanh iPhone

Cook đã đúng khi nói rằng các công ty tốt nhất ở Mỹ là đa dạng nhất và lực lượng lao động của Apple cũng ngày càng đa dạng hơn. Tiến độ có thể chậm, nhưng thật đáng khích lệ khi biết rằng vào năm 2017, một nửa số nhân viên Apple mới ở Hoa Kỳ đều bắt đầu từ nhóm thiếu chuyên môn về công nghệ.

Như Cook đã từng nói: "Tôi không nghĩ kinh doanh chỉ là những thỏa thuận thương mại. Kinh doanh đối với tôi cũng không có gì khác một nhóm người. Nếu một con người cần có giá trị, vậy nói rộng ra, một công ty cũng cần có giá trị của nó.

Sau khi Tim Cook lên nắm quyền, Apple vẫn hoàn toàn chuyển động theo đúng hướng, trung thành với những giá trị ban đầu,vẫn là một thương hiệu mang tính biểu tượng với các sản phẩm mới đầy sáng tạo cùng lối tư duy riêng biệt và cấu trúc quản lý phẳng riêng có.

Tim Cook chỉ nhúng tay vào những thứ thực sự cần chỉnh sửa, những gì vốn và vẫn đang hoạt động tốt, ông hài lòng và để chúng được tự do. Ông hiểu Apple hoạt động không vì bản thân ông mà còn vì khách hàng, sản phẩm và nhân viên.

Mặc dù Apple dưới thời Cook có môi trường làm việc “thoải mái hơn”, nhưng Tim Cook cũng có những “đòi hỏi khắt khe và những định hướng chi tiết”.

“Các nhà quản lý buộc phải lựa chọn nhân viên để xuất hiện trong các cuộc họp với ông Cook, đảm bảo rằng họ có đủ kiến thức. Những người lần đầu tiên gặp Cook thường được khuyên không nên nói gì.” Khi ông Cook cảm thấy ai đó chuẩn bị không đầy đủ, ông ấy sẽ mất kiên nhẫn và gọi ngay người kế tiếp trình bày. Mỗi lần Tim Cook thông qua một trang nội dung họp, “mọi người mừng muốn khóc.”

Tim Cook được đánh giá là người khá thân thiện với Phố Wall và giới truyền thông, nhưng không phải là người dễ thuyết phục. Những lúc cần, ông vẫn tỏ ra rất quyết liệt. Ông sẵn sàng sa thải giám đốc phần mềm Scott Forstall – cha đẻ của nền tảng iOS, khi nhận thấy đây là một nhân tố có hại cho đội ngũ quản lý của tập đoàn. Còn đối với những đối thủ như Samsung và Google, Tim Cook chưa bao nương tay trong các trận chiến về sản phẩm và dịch vụ.

Hai lỗi sai phổ biến mà nhiều CEO của những tập đoàn lớn thường mắc phải đó là: ngồi yên vị trên ghế của mình và không dám mạo hiểm, hoặc đưa ra những chiến lược quá nhiều rủi ro, ví dụ các vụ sáp nhập quy mô lớn.

Tim Cook không phạm phải lỗi nào trong đó. Ông đã chiêu mộ nhiều chuyên gia hàng đầu trong ngành công nghiệp thời trang như Paul Deneve - CEO của Yves St. Laurent và Angela Ahrendts - CEO của Burberry để áp dụng kinh nghiệm phi công nghệ của họ vào lĩnh vực bán lẻ và sản phẩm của Apple.

Có thể thấy, Tim Cook đã làm được rất nhiều điều để khẳng định chính mình kể từ khi gia nhập Apple với vị trí quản lý điều hành 16 năm trước, nhưng những quyết định của ông trên cương vị CEO Apple đã chứng tỏ ông là một là lãnh đạo tài ba, sẵn sàng đương đầu với thách thức và là một tấm gương lớn cho thế hệ doanh nhân đương thời. Phong cách lãnh đạo của ông chính là những bài học quý giá đối với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp hiện tại và trong tương lai.

Nỗ lực thành phiên bản tốt nhất của chính mình

Chính Jobs là người đã động viên Cook kế nhiệm vị trí lãnh đạo của ông khi Cook đang đảm nhận giám đốc vận hành của Apple. Jobs từng nói với người viết tiểu sử Walter Isaacson của ông rằng Cook không phải là một "nhà sản xuất", nhưng là nhà lãnh đạo kiệt xuất. Apple cần một phong cách điều hành mới sau khi mất đi một "nhà sáng tạo" không thể thay thế. Đúng như những gì Jobs nhận xét, sau khi kế nghiệm, Cook đã không tạo ra được những sáng tạo đột phá về sản phẩm mới như thời Jobs. Thay vào đó, ông tập trung vào việc xây dựng "một pháo đài" với loạt thiết bị và dịch vụ tiện ích quanh iPhone như: đồng hồ thông minh, AirPods, iMusic, Apple TV...

Tim Cook kiểm tra Mac Pro mới trong Hội nghị các nhà phát triển toàn cầu hàng năm của Apple tại San Jose, California, năm 2019. Ảnh: Reuters.

Từ khi lên nắm quyền, Cook đã nghe theo lời khuyên của người tiền nhiệm: "Đừng hỏi tôi phải làm gì. Hãy làm cái gì bạn cho là đúng đắn". Không học theo phong cách của Jobs, mỗi sáng Cook thức dậy trước 4h và xem xét dữ liệu bán hàng toàn cầu. Ông luôn có cuộc họp vào thứ sáu với các nhân viên vận hành và tài chính, mà các thành viên trong nhóm gọi là "đêm hẹn hò với Tim" vì nó kéo dài hàng giờ đồng hồ vào buổi tối. Cook cũng hiếm khi đến thăm xưởng thiết kế của Apple, nơi mà Jobs đã đến gần như hàng ngày.

"Tôi biết những gì tôi cần làm là không bắt chước ông ấy", ông Cook nói với ESPN về người tiền nhiệm Jobs trong chuyến thăm Đại học Auburn ở Alabama năm 2017. "Tôi sẽ thất bại thảm hại nếu cố trở thành một người vĩ đại hơn bản thân mình. Điều quan trọng là bạn phải là phiên bản tốt nhất của chính mình", Cook chia sẻ.

Trong khi đó các đồng nghiệp và người quen mô tả Cook là một người "tham công tiếc việc" và chỉ có một mục tiêu duy nhất hướng đến Apple. Cook có lối sống kín đáo, ngay cả các nhân viên lâu năm của Apple cũng hiếm khi qua lại thân thiết với ông.

Các nhân viên hiện tại và cựu nhân viên cũng nói rằng Cook đã tạo ra một nơi làm việc thoải mái hơn so với Jobs, nhưng ông ấy cũng có định hướng chi tiết và khắt khe tương tự. Một đồng nghiệp cũ cho hay Cook từng phát cáu vì công ty vận chuyển nhầm 25 máy tính đến Hàn Quốc thay vì Nhật Bản, dù theo người này đó chỉ là một sai sót nhỏ đối với một công ty vận chuyển gần 200 triệu iPhone mỗi năm cho Apple.

Những mệnh lệnh chi tiết của ông Cook cũng khiến người dưới quyền bước vào cuộc họp với sự lo lắng. Ông ấy luôn liên tục đặt câu hỏi và yêu cầu trả lời vấn đề với độ chính xác tuyệt đối.

"Câu hỏi đầu tiên Cook nói: 'Joe, hôm nay chúng ta sản xuất bao nhiêu chiếc?'; Joe đáp: '10.000 chiếc'. Cook hỏi tiếp: 'Sản lượng là bao nhiêu?'; Joe đáp: '98%'; Cook lại tiếp tục: '98%, hãy giải thích lý do 2% thất bại?'", Joe O'Sullivan, một cựu Giám đốc điều hành hoạt động của Apple, kể về cuộc họp với Cook. Joe cũng cho biết cuộc họp đầu tiên của Cook với nhân viên vào ngày ông đến làm việc ở Apple năm 1998 kéo dài 11 giờ.

Các nhà quản lý cấp trung ngày nay sàng lọc nhân viên trước các cuộc họp với Cook để đảm bảo rằng họ là những người hiểu biết nhất. Những người lần đầu tiên đến cuộc họp được khuyên không nên nói. "Đó là để bảo vệ đội của bạn và bảo vệ ông ấy. Bạn sẽ không làm lãng phí thời gian của ông ấy" một quản lý cấp trung của Apple tiết lộ. Nếu Cook cảm thấy ai đó chuẩn bị không đầy đủ cho cuộc họp, ông sẽ mất kiên nhẫn và nói "người tiếp theo".

Vào cuối năm 2012, Cook đã vắng mặt khi lãnh đạo cấp cao của Apple họp tại khách sạn St. Regis ở San Francisco để xem xét nguyên mẫu ban đầu của Apple Watch, sản phẩm mới đầu tiên của hãng sau khi Jobs qua đời. Các cộng sự kể việc vắng mặt trong một cuộc thảo luận về sản phẩm mới như vậy là điều không bao giờ xảy ra với Jobs. Nhưng với Cook thì khác, ông chuyển hướng tập trung sang các nhà đầu tư, thuyết phục họ tái đầu tư vào Apple nhằm xây dựng sản phẩm.

Không có Jobs làm giám đốc sản phẩm, Cook đã kêu gọi các giám đốc phần mềm, phần cứng và thiết kế hợp tác tạo ra những sản phẩm chiến lược cho công ty. Cook có xu hướng đánh giá các ý tưởng sản phẩm mới một cách thận trọng, đưa ra quan điểm trong một số cuộc thảo luận rằng ông không muốn phát hành một sản phẩm không bán chạy và phá hoại thành công của công ty, theo các kỹ sư cấp cao của Apple. Thay vì các thiết bị độc lập mới, Cook đã thành công trong việc xây dựng các sản phẩm xung quanh iPhone như đồng hồ, tai nghe và các dịch vụ nghe nhạc và truyền hình.

Theo Counterpoint Research, các sản phẩm này đã phá vỡ thị trường, với việc đồng hồ thông minh của Apple đánh bại đồng hồ Thụy Sĩ về doanh số bán hàng và AirPods chiếm gần một nửa tổng số tai nghe được bán ra trên toàn thế giới vào cuối năm 2019. Ngoài ra, Cook đã hỏi các nhà sản xuất Hollywood như Brian Grazer để tìm hiểu thêm về ngành kinh doanh giải trí trước khi phê duyệt ngân sách 1 tỷ USD cho dịch vụ truyền hình trực tuyến. Các dịch vụ ban đầu đã vấp phải sự chỉ trích như Apple Music, Apple TV khi người dùng cho rằng nội dung dịch vụ nghèo nàn và phải mất phí sử dụng.

Trước tình hình đó, Cook không bối rối, ông tin rằng theo thời gian, các dịch vụ này của Apple sẽ có người đăng ký. "Với một tỷ thiết bị trên toàn thế giới, họ tin rằng nếu bạn có thứ gì đó tốt hơn một chút và nó có trên chính điện thoại của bạn, thì mọi người sẽ chấp nhận nó", một nhân viên nhóm dịch vụ cũ của Appple nói.

Cook cũng trực tiếp tham gia vào các vấn đề chính trị, điều hướng căng thẳng giữa Mỹ và Trung Quốc. Khi Apple gia nhập thị trường Trung Quốc bằng cách chuyển sản xuất sang đó vào khoảng năm 2000. Với hơn 3 triệu người Trung Quốc làm việc trong chuỗi cung ứng của Apple, Cook đã ký một thỏa thuận năm 2014 với China Mobile Ltd mở rộng phân phối iPhone tới 700 triệu người dùng mới. Thỏa thuận đã giúp biến Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai của Apple, sau Mỹ.

Tại Mỹ, Cook phải đối mặt với các mức thuế đối với hàng nhập khẩu thiết bị sản xuất tại Trung Quốc khi chính quyền Trump áp thuế nhập khẩu. Cook đã thông qua con gái và con rể của Tổng thống Trump để thúc đẩy mối quan hệ trực tiếp với tổng thống. Ông cũng đã gặp đại diện thương mại Mỹ Robert Lighthizer và cố vấn kinh tế Larry Kudlow. Dưới tác động của ông, chính quyền Trump đã miễn thuế cho đồng hồ thông minh của Apple.

Tại sự kiện Quả cầu vàng vào tháng 1, Cook đã góp mặt trong chương trình "The Morning Show" cùng hai diễn viên nổi tiếng Jennifer Aniston và Reese Witherspoon. Sự xuất hiện của Cook khẳng định Apple đang tham gia vào thị trường truyền hình, trong đó nổi bật có bộ phim truyền hình khoa học viễn tưởng lấy bối cảnh tương lai See được phát sóng độc quyền trên Apple TV.

Dưới thời mình, Cook cũng đã mở rộng hoạt động đóng góp cho xã hội của Apple. Bước đi đầu tiên của ông với tư cách CEO Apple là giới thiệu một chương trình từ thiện, mở đường loạt dự án từ thiện của Apple vào năm 2011. Năm 2014, Cook đã gặp riêng các giám đốc điều hành hàng đầu của Apple và công khai thừa nhận là người đồng tính. Cook đã lên kế hoạch công khai giới tính của mình và nêu ra những rủi ro khi lãnh đạo cao cấp nhất Apple là người đồng tính. Tuy nhiên, Apple vẫn đứng vững vào thời điểm đó, với doanh số bán ra của iPhone 6 tăng vọt.