H&M bị Shein đánh bật ra khỏi phân khúc bình dân

QUÂN BẢO• 25/12/2023 03:00

H&M vừa ra mắt bộ sưu tập “cao giá” ở Tuần lễ Thời trang Paris, động thái mới nhất trong việc hướng đến thị trường cao cấp, tránh bớt thị trường bình dân, nơi mà Shein đang phát triển quá nhanh.

>>H&M khơi mào cuộc chiến giá với Shein

Trong suốt Tuần lễ Thời trang Paris, nhiều ngôi sao ca nhạc đã diện những bộ trang phục lấp lánh từ bộ sưu tập này, bao gồm biểu tượng nhạc pop Cher, ca sĩ người Thụy Điển Robyn, DJ Hàn Quốc Peggy Gou, v.v..

Động thái này của H&M là minh chứng cho việc họ đang muốn hướng đến việc tiếp cận những khách hàng mua sắm dựa trên cảm xúc, tạo nên tỷ suất lợi nhuận cao hơn và tránh xa sự cạnh tranh trực tiếp của Shein trong phân khúc thời trang nhanh.

Shein là một nhà bán lẻ của Trung Quốc, nổi tiếng với việc bán những món hàng giá bình dân như váy 8 USD, áo phông 5 USD và trang sức 2 USD. Sự phát triển nhanh chóng của Shein cũng tạo nên động lực thúc đẩy sự phát triển của ngành thời trang nhanh. Shein dự kiến IPO vào năm sau.

Theo Coresight Research, Shein hiện đang là nhà bán lẻ thời trang nhanh lớn nhất thế giới với thị phần 18%. Theo sau là Inditex (chủ sở hữu Zara) với 17% và H&M với 5%.

Không chỉ nắm thị phần lớn nhất, Shein còn dần bành trướng đến “lãnh thổ” của các đối thủ. Cụ thể, hiện nay số người dùng châu Âu trên app Shein đã nhiều hơn người dùng Mỹ. Số lượng người dùng hoạt động hằng tháng của họ tại châu Âu cũng tăng gấp đôi, đạt 65,5 triệu người kể từ tháng 1/2022.

Adil Shah, giám đốc danh mục đầu tư tại Storebrand ở Oslo, công ty nắm giữ cổ phiếu H&M, khẳng định rằng Shein chính là một chú ngựa ô, phát triển cực nhanh chóng và khiến H&M phải ngạc nhiên.

Trước những thông tin chuyển đổi chiến lược kinh doanh, hôm Thứ Sáu (15/12/2023), H&M khẳng định rằng họ vẫn trung thành với mục tiêu đem đến cho người dùng những sản phẩm vừa thời trang, vừa chất lượng, đồng thời vẫn phục vụ tiêu chí phát triển bền vững và giá cả phải chăng.

Trong quý 4, cổ phiếu H&M giảm 4%. Đây là một kết quả thua kém so với Zara, khi Inditex ghi nhận mức doanh số tăng trưởng 7% trong quý gần nhất.

Ở thời điểm lạm phát đẩy chi phí tăng cao hồi năm ngoái, H&M tăng giá chậm hơn Zara vì tệp khách hàng của họ nhìn chung cũng quan tâm về giá hơn Zara.

Nhưng đến năm nay, việc tăng giá và giảm chiết khấu đã giúp H&M tăng tỷ suất lợi nhuận hoạt động lên 5,9% trong 9 tháng đầu của năm tài chính. Cùng kỳ năm ngoái, chỉ số này là 3,9%.

Alistair Witter, giám đốc danh mục đầu tư của Comgest ở Paris, nhận định rằng H&M, Gap và các hương hiệu thời trang đường phố cao cấp khác đều đang mất dần thị phần vào tay Shein. Tuy nhiên Zara lại ít bị đe dọa hơn vì phần lớn khách hàng của họ là dân lao động trí thức.

Để tìm cách thu hút người mua hàng theo cảm xúc, H&M đang học theo cách của Zara, nâng cao hình ảnh thương hiệu thông qua việc nâng cấp cửa hàng và đánh vào marketing.

Những chiến lược này của H&M một phần đã thành công. Các nhà đầu tư lạc quan rằng H&M có thể đạt mục tiêu lợi nhuận hoạt động 10% trong năm 2024. Cổ phiếu của họ cũng tăng 60% trong năm nay, cao hơn Inditex. Tuy nhiên định giá Inditex vẫn cao hơn H&M.

Ở thời điểm hiện tại, H&M đang nỗ lực nhanh chóng đưa ra thị trường những bộ sưu tập mới. Có như vậy họ mới có thể cạnh tranh với Zara và Shein.

Theo nhà phân tích Nicolas Champ của Barclays, bộ sưu tập Rabanne cho thấy H&M đang cố gắng tạo ra sự khác biệt bằng cách nâng cao thương hiệu và đa dạng hóa phân khúc khách hàng của mình. Đây là cách mà H&M phản ứng với sự tăng trưởng nhanh chóng của Shein trong phân khúc bình dân.

Về phía thương hiệu, H&M chia sẻ rằng bộ sưu tập này là minh chứng cho thấy việc thiết kế chỉn chu và đáp ứng tiêu chí bền vững sẽ không ảnh hưởng quá nhiều đến giá cả.

Tuy nhiên trên thực tế, giá của các sản phẩm trong bộ sưu tập cao hơn khá nhiều với mức trung bình thường thấy của H&M. Chẳng hạn chiếc váy lưới kim loại giá 749 USD, váy ngắn hình đĩa sequin giá 399 USD, quần sequin màu tím giá 299 USD hoặc bốt cao bồi bạc giá 399 USD.

Các nhà phân tích tại RBC cho biết việc tăng giá có thể khiến H&M mất đi một phần lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên bản thân H&M cũng sở hữu thương hiệu cao cấp Cos hoạt động khá ổn định. Điều đó cho thấy tệp khách hàng của H&M vẫn có nhu cầu cho những sản phẩm đắt tiền.

Đến hiện tại, H&M vẫn chưa đưa ra bình luận về hiệu quả của bộ sưu tập Rabanne.