Chiến lược thương hiệu của ông chủ H&M

KHÁNH HÀ• 01/11/2021 01:00

Với việc tạo ra một đế chế thời trang bán lẻ phát triển nhanh chóng, Zara khao khát tạo ra niềm đam mê với thời trang giữa nhiều người tiêu dùng, trải khắp các nền văn hóa và nhóm tuổi khác nhau.

Zara được Amancio Ortega và Rosalía Mera thành lập vào năm 1975 ở thành phố Galicia, Tây Ban Nha. Cửa hàng đầu tiên bày bán đồ quần áo có giá rẻ. Và trong vòng 8 năm sau đó, cách tiếp cận thời trang và mô hình kinh doanh của Zara dần tạo ra sức hút với người tiêu dùng Tây Ban Nha cùng với đó là 9 cửa hàng được mở mới tại các thành phố lớn nhất của Tây Ban Nha.

Ngày nay, Inditex là tập đoàn thời trang lớn nhất thế giới. Một phần thành công nhờ việc xây dựng văn hóa kinh doanh của tỷ phú Amancio Ortega.

Văn hóa không sao chép

Văn hóa của Zara không dễ sao chép và điều này phần nào lý giải vì sao Inditex, công ty mẹ của Zara, lại thành công trong khi hầu hết các nhà bán lẻ thời trang trên thế giới đang chật vật xoay xở để tồn tại.

“Không hề có công thức thần kỳ nào cả. Không hề có một ngôi sao nào. Chúng tôi chỉ là xử lý dữ liệu trong suốt mùa kinh doanh. Sau cùng, điều chúng tôi mang đến cho khách hàng chính là thời trang và có yếu tố con người trong đó”, Pablo Isla, Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc Inditex, cho biết.

Amancio Ortega là một cựu GĐĐH và cũng là nhà sáng lập Tập đoàn thời trang Inditex

Nắm quyền kiểm soát Inditex chính là tỉ phú Tây Ban Nha Amancio Ortega, người năm nay có lúc đã qua mặt Bill Gates trở thành người giàu nhất thế giới trước khi rơi trở lại vị trí thứ 2.

Dù Ortega đã mời Isla, cựu nhà điều hành tại ngân hàng Tây Ban Nha Banco Popular Español, về làm CEO vào năm 2005, nhưng ông không nghỉ hưu. Ở tuổi 80, Ortega vẫn đến văn phòng hầu hết các ngày.

Chỗ ông thường ngồi là khu làm việc của bộ phận thời trang phụ nữ Zara, nơi đứa con gái 32 tuổi Marta đang làm cho nhóm thương mại sau khi công tác ở Bershka.

Mặc dù thỉnh thoảng người ta bắt gặp ông đang đi dạo cùng với chú chó Pepe của mình ở quảng trường thành phố La Coruña gần đó, nhưng Ortega vẫn là một trong những vị tỉ phú ẩn dật nhất trên thế giới, để lại trọng trách giám sát Inditex cho Isla.

Hiện tại, mối quan ngại cho Zara là làm sao kiểm soát tốc độ tăng trưởng, theo Andy Hughes - chuyên gia phân tích ngành bán lẻ tại UBS. Với doanh số bán Inditex tăng gần gấp đôi kể từ năm 2009, Isla đang gia tăng số cửa hàng với tốc độ chậm hơn, thay vào đó tập trung vào số lượng nhỏ hơn các cửa hàng đặt ở các vị trí đắc địa và mảng kinh doanh trực tuyến.

Một mối quan ngại khác là các đối thủ có thể tìm ra cách bắt kịp tốc độ quay vòng hàng hóa nhanh của Zara. “Ai nấy trong ngành cũng đang nỗ lực sao chép năng lực thiết kế của Inditex. Không ai có thể bắt kịp Inditex, nhưng khoảng cách có thể sẽ thu hẹp lại”, Hughes nhận xét.

Tuy nhiên, Isla bác bỏ việc người ta gắn mác “thời trang nhanh” cho Zara khi nói rằng nó không hề cho thấy được khối lượng thời gian và chi tiết mà các nhà thiết kế của Zara chăm chút vào từng mẫu vải. Ông cũng cho rằng các chuyên gia phân tích quá chăm bẵm vào chuỗi cung ứng được ca tụng của Inditex, một mạng lưới các nhà máy tại Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha và Morocco sản xuất tới 60% hàng hóa của Công ty. Nhờ nhà máy sản xuất ở gần đó, nên Inditex đã có thể nhanh chóng “đổi gu”, nếu thời tiết hoặc xu hướng thời trang thay đổi, đưa các mẫu thiết kế vào các cửa hàng chỉ mất 2-3 tuần, trong khi hàng hóa của các đối thủ đang rề rà băng qua cả đại dương trên các con tàu container, mới đến được tay người mua.

Quan trọng không kém, theo Isla, là cách Inditex “moi” ý tưởng từ người tiêu dùng, thay vì thiết kế các bộ sưu tập trước hàng tháng trời và đẩy hàng tới người mua sắm bằng cách quảng cáo. Theo giới phân tích, trong khi H&M bỏ ra tới 4% doanh số bán vào quảng cáo thì Inditex không dành ngân sách nào cho hoạt động tiếp thị ngoại trừ marketing trên mạng xã hội. Kể từ năm 2010, dữ liệu về những gì khách hàng mong muốn càng được tăng cường nhờ những thông tin thu thập được từ hoạt động bán hàng trực tuyến. Những thông tin này có được nhờ việc cho ra mắt các mẫu thiết kế mới trên website của Zara cứ 2 lần một tuần.

Vào một ngày mưa tháng 11, những người mua, nhà phân tích và các nhà quản lý thương mại ngồi sàng lọc khối lượng thông tin khổng lồ trên máy tính trong một khuôn viên có diện tích bằng 22 sân bóng đá. Họ cùng tham gia sôi nổi các cuộc tranh luận, trao đổi ý tưởng với các nhà thiết kế. Điều đó có nghĩa là nhà thiết kế phải làm việc không ngơi tay.

Khi mẫu áo jacket quân đội trở thành món hàng bán chạy trong mùa thu này, đội ngũ làm thương mại của Zara đã yêu cầu các nhà thiết kế tiếp tục gửi cho họ những mẫu vải và kiểu cắt may mới. Vào tháng 5, một chiếc áo khoác dành cho phụ nữ, không cổ, màu trắng và xanh đã tạo ra cơn sốt đến nỗi 2 fan hâm mộ đã lập riêng một tài khoản trên Instagram - @thatcoat - cho nó. Nhưng thay vì cứ cho ra đời nhiều chiếc áo khoác giống nhau, các nhóm thiết kế đã sáng tạo những mẫu vải khác, sử dụng kiểu cắt may tương tự, có giá từ 69-189USD.

“Mấu chốt làm nên thành công của Inditex là thời gian từ lúc bắt tay thiết kế cho đến khi hoàn thành sản phẩm cực kỳ ngắn, để đưa cái mới vào trong các bộ sưu tập một cách nhanh hơn”, Anne Critchlow - chuyên gia phân tích ngành bán lẻ tại Société Générale nhận xét.

Khoảng 2/3 các sản phẩm của Inditex được tạo ra với thời gian rất ngắn như vậy, trong khi tại hầu hết các nhà bán lẻ khác, tỉ lệ này chỉ 20%, bà cho biết.

Quy trình sản xuất nhỏ ở Zara cho phép hãng thử nghiệm các mẫu thiết kế ở nhiều thị trường khác nhau mà không phải bị tồn hàng (lượng hàng tồn này thường phải bán ra với giá rất thấp để đẩy hàng). Điều đó đưa Inditex trở thành một trong những nhà bán lẻ có lượng tồn kho cuối năm thấp nhất trong ngành, theo Richard Hyman - chuyên gia phân tích độc lập ở London nhận xét.

“Đây là một doanh nghiệp thực sự phá vỡ mọi quy tắc. Họ không chạy theo mùa như một nhà bán lẻ thời trang thông thường phải trải qua”, ông nói.

Văn hóa đồng sáng tạo

Sự tập trung không ngừng nghỉ của Zara vào khách hàng là cốt lõi của sự thành công của thương hiệu và những đỉnh cao mà nó đạt được ngày hôm nay. Có một câu chuyện hấp dẫn xung quanh cách Zara và khách hàng của mình "đồng sáng tạo" ra các sản phẩm. Vào năm 2015, một phụ nữ tên Miko bước vào một cửa hàng Zara ở Tokyo và hỏi trợ lý cửa hàng về một chiếc khăn màu hồng, nhưng cửa hàng không có bất kỳ chiếc khăn màu hồng nào. Điều tương tự cũng xảy ra gần như đồng thời đối với Michelle ở Toronto, Elaine ở San Francisco và Giselle ở Frankfurt, tất cả đều bước vào cửa hàng Zara và yêu cầu những chiếc khăn màu hồng. Tất cả họ rời khỏi các cửa hàng mà không có bất kỳ chiếc khăn nào - một trải nghiệm mà nhiều người hâm mộ Zara khác gặp phải trên toàn cầu trong các cửa hàng Zara khác nhau chỉ trong vài ngày.

7 ngày sau, hơn 2.000 cửa hàng Zara trên toàn cầu bắt đầu bán những chiếc khăn màu hồng. Chính xác là 500.000 chiếc khăn màu hồng đã được bán hết trong 3 ngày.

Một trong những bí mật thành công của Zara là thương hiệu đào tạo và trao quyền cho nhân viên và quản lý cửa hàng của mình. Những nhân sự này đặc biệt nhạy cảm với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và cách khách hàng thể hiện khi đến mua tại cửa hàng. Zara trao quyền cho các cộng tác viên bán hàng và quản lý cửa hàng trong nghiên cứu khách hàng. Họ chăm chú lắng nghe và ghi chú ý kiến khách hàng về ý tưởng cắt giảm những chi tiết thừa, vải hoặc một xu hướng mới. Họ quan sát kĩ các phong cách mới mà khách hàng đang mặc, có thể tự đánh giá về khả năng được chuyển đổi thành một phong cách độc đáo mang thương hiệu Zara. Trong khi đó, các báo cáo bán hàng truyền thống hàng ngày khó có thể cung cấp một bức tranh cập nhật năng động như vậy về thị trường. Đế chế Zara được xây dựng dựa trên hai quy tắc cơ bản: Tập để cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn có, và giúp khách hàng có thể nhận được sản phẩm họ mong muốn nhanh hơn bất kỳ nhãn hiệu khác nào.

Do khả năng nghiên cứu khách hàng rất cạnh tranh của Zara, các dịch vụ sản phẩm của họ trên toàn cầu phản ánh nhu cầu và mong muốn riêng biệt của từng cá thể khách hàng dựa trên khác biệt về thể chất, khí hậu hoặc văn hóa. Nó cung cấp các mẫu quần áo có kích cỡ nhỏ hơn ở Nhật Bản, quần áo phụ nữ đặc biệt ở các nước Ả Rập và quần áo có tính thời vụ khác nhau ở Nam Mỹ. Những khác biệt trong dịch vụ sản phẩm giữa các quốc gia được hỗ trợ rất nhiều bởi sự tương tác thường xuyên giữa các nhà quản lý cửa hàng địa phương của Zara và đội ngũ sáng tạo của thương hiệu.

Công nghệ cũng là một yếu tố cần nhắc đến. Zara đã thiết lập các hệ thống điều khiển công nghệ tinh vi, cho phép thông tin nhanh chóng được chuyển từ các cửa hàng về trụ sở chính ở Arteixo, Tây Ban Nha. Điều này cho phép các nhà lãnh đạo ra quyết định hành động nhanh chóng và phản ứng hiệu quả với xu hướng đang phát triển. Đội ngũ thiết kế của nó thường xuyên đến thăm các trường đại học; câu lạc bộ đêm và các địa điểm khác để quan sát những gì các nhà lãnh đạo thời trang trẻ đang mặc. Tại trụ sở của mình, đội ngũ thiết kế sử dụng màn hình phẳng được liên kết bằng webcam với các văn phòng ở Thượng Hải, Tokyo và New York (những thành phố hàng đầu về xu hướng thời trang), đóng vai trò là người chạy theo xu hướng. Nhóm 'Xu hướng' không bao giờ đến các buổi trình diễn thời trang mà theo dõi các blogger và lắng nghe khách hàng của mình một cách chặt chẽ.

Việc các nhà thiết kế và khách hàng của Zara liên kết chặt chẽ với nhau là một phần quan trọng trong chiến lược thương hiệu. Các nhóm chuyên gia nhận được phản hồi liên tục về các quyết định mà khách hàng của họ đưa ra tại mỗi cửa hàng Zara, nơi liên tục truyền cảm hứng cho đội ngũ sáng tạo Zara.