Người nâng tầm thương hiệu Starbucks
Một cậu bé lớn lên trong khu nhà ở công cộng tại Brooklyn, New York, Howard Schultz đã biến Starbucks từ một cửa hàng cà phê nhỏ bé thành đế chế toàn cầu với hơn 38.000 cửa hàng vào năm 2025.
Là cựu CEO ba lần (1987-2000, 2008-2017 và tạm quyền 2022-2023), Schultz không chỉ mở rộng quy mô kinh doanh mà còn định hình một mô hình lãnh đạo nhân văn, coi nhân viên là “đối tác” và thương hiệu là không gian cộng đồng. Hành trình của ông phản ánh sự kết hợp giữa tầm nhìn chiến lược và cam kết xã hội, để lại di sản bền vững trong ngành dịch vụ, nơi giá trị con người vượt qua lợi nhuận thuần túy.
Từ “giấc mơ Mỹ” đến “nhà lãnh đạo nhân văn”
Sinh năm 1953 trong gia đình lao động nghèo khó, Howard Schultz từng chứng kiến cha mình, một tài xế giao hàng, bị sa thải mà không có bảo hiểm y tế sau khi bị thương năm ông 7 tuổi. Trải nghiệm này khắc sâu vào ông quan điểm rằng “kinh doanh phải đầu tư vào con người để tránh những bi kịch như vậy”.
Sau khi tốt nghiệp Đại học Northern Michigan với học bổng thể thao, Schultz làm việc bán hàng trước khi gia nhập Starbucks năm 1982 với vai trò giám đốc tiếp thị. Không hài lòng với mô hình chỉ bán hạt cà phê, ông rời đi mở Il Giornale năm 1985, rồi mua lại Starbucks hai năm sau với khoản vay 3,75 triệu USD.
Howard Schultz không phải là doanh nhân truyền thống, ông là nhà lãnh đạo biến đổi (transformational leader), nhấn mạnh trí tuệ cảm xúc và sự đồng cảm. Trong cuốn “Pour Your Heart Into It” (1997), ông viết: “Chúng tôi lấy một thứ cũ kỹ, mệt mỏi và phổ biến là cà phê và dệt nên một cảm giác lãng mạn và cộng đồng xung quanh nó”. Quan điểm tiến bộ này xuất phát từ niềm tin vào “giấc mơ Mỹ cho mọi người”, bất kể màu da hay xuất thân. Ông từng nói: “Tôi tin rằng hầu hết mọi người có thể đạt được giấc mơ và hơn thế nữa nếu họ có quyết tâm tiếp tục cố gắng”.
Đến năm 2025, với tài sản 4,3 tỷ USD, Schultz vẫn duy trì hình ảnh khiêm tốn, thành lập Quỹ Gia đình Schultz để hỗ trợ cựu chiến binh và thanh niên thất nghiệp.
Chiến lược xây dựng “third place”
Khi tiếp quản Starbucks, Schultz giới thiệu khái niệm “third place” – không gian thứ ba giữa nhà và văn phòng – biến Starbucks thành nơi thư giãn, giao lưu. Ông mở rộng từ 11 cửa hàng lên hàng nghìn bằng cách tập trung vào chất lượng cà phê Ý và trải nghiệm khách hàng, nhưng cốt lõi là chiến lược nhân sự. Năm 1988, ông cách mạng hóa ngành bằng cách cung cấp bảo hiểm y tế toàn diện cho nhân viên bán thời gian (làm ít nhất 20 giờ/tuần), bao phủ 70% phí và 100% chăm sóc dự phòng – một động thái mà ông tuyên bố “Starbucks chi nhiều hơn cho y tế nhân viên so với cà phê”.
Năm 2014, Schultz ra mắt chương trình College Achievement Plan, hợp tác với Đại học Arizona State, tài trợ 100% học phí đại học trực tuyến cho nhân viên đủ điều kiện, dự kiến chi 250 triệu USD cho hơn 25.000 người. Ông nhấn mạnh: “Tôn trọng và phẩm giá. Đam mê và tiếng cười. Lòng trắc ẩn, cộng đồng và trách nhiệm. Chân thực. Đây là những nền tảng của Starbucks, nguồn gốc niềm tự hào của chúng tôi”. Starbuck đào tạo nhân viên được ưu tiên, với chương trình huấn luyện chuyên sâu về pha chế và dịch vụ, giúp giảm tỷ lệ nghỉ việc xuống dưới 50% so với trung bình ngành, theo báo cáo McKinsey 2024.
Trong đại dịch COVID-19, ông ủng hộ nhân viên bằng cách duy trì lương và lợi ích, và đến 2025, ông khuyên lãnh đạo mới Brian Niccol tập trung vào “Back to Starbucks” – chiến lược nhấn mạnh tay nghề cà phê và trải nghiệm nhân văn để lấy lại “third place”.
Ông tin rằng: “Khi bạn được bao quanh bởi những người chia sẻ cam kết đam mê xung quanh mục đích chung, mọi thứ đều có thể”.
Di sản của Schultz là minh chứng rằng lợi nhuận và giá trị đạo đức không loại trừ lẫn nhau. Dưới thời ông, doanh thu Starbucks tăng gấp hàng trăm lần, đạt hơn 35 tỷ USD năm 2024, và trở thành biểu tượng văn hóa toàn cầu với 350.000 đối tác. Ông cũng đặt chuẩn mực cho ngành: Các đối thủ như Dunkin' và McDonald's phải cải thiện lợi ích nhân viên để cạnh tranh. Tạp chí Fortune từng công nhận ông là “Doanh nhân của Năm 2011” và “CEO hào phóng nhất 2015” nhờ các sáng kiến y tế và giáo dục.
Dù di sản của ông cũng không hẳn là hoàn hảo song ông bảo vệ: “Tầm nhìn của tôi cho Starbucks luôn thấm đẫm tính nhân văn, tôn trọng và thành công chia sẻ”. Năm 2025, khi Starbucks đối mặt suy giảm doanh số, Schultz kêu gọi nhân viên ủng hộ lãnh đạo mới, nhấn mạnh rằng văn hóa ông xây dựng vẫn là nền tảng.
Nhìn chung, Howard Schultz không chỉ là “kiến trúc sư” của Starbucks mà còn là biểu tượng lãnh đạo tiến bộ, chứng minh rằng đầu tư vào con người tạo nên sự khác biệt. Di sản của ông tiếp tục truyền cảm hứng, nhắc nhở rằng kinh doanh thực sự là về cộng đồng và mục đích, không chỉ lợi nhuận.