Quản trị

Cách làm truyền thông của nhiều doanh nghiệp trên sàn thương mại điện tử đang dần mất hiệu quả khi vẫn tập trung vào lượt xem thay vì khả năng bán hàng. Trong bài phát biểu “Dòng tăng trưởng trên thị trường thương mại điện tử” (E-commerce Growth Flow) tại hội thảo “Công thức tăng trưởng trong kỷ nguyên mới” tại TP HCM, ông Nguyễn Tiến Thành, Giám đốc điều hành Ori Marketing Agency, nhận định khoảng ba năm trước, nhiều doanh nghiệp ưu tiên đầu tư phòng quay quy mô lớn, xây dựng hệ thống phát trực tiếp (livestream) và sản xuất số lượng lớn video để đón các xu hướng lan truyền trên mạng xã hội. Tuy nhiên, cách tiếp cận này không còn mang lại hiệu quả như trước.

Sau khi thuật toán tối ưu hiển thị nhằm chuyển đổi doanh số thay vì chỉ tập trung vào lượt xem (GMV Max) trên các sàn thương mại điện tử thay đổi, việc dồn ngân sách vào các kênh nội dung giải trí không còn tạo ra tỷ lệ chuyển đổi tương xứng. Nhiều chiến dịch đạt lượng xem cao nhưng số đơn hàng thu về thấp. Giám đốc điều hành Ori Marketing Agency cho biết, đây là biểu hiện của một “thành công ảo”. Điều doanh nghiệp cần lo ngại không phải là thất bại, mà là thành công ở những chỉ số không tạo ra giá trị kinh doanh. Hàng triệu lượt xem nhưng doanh thu không tăng đồng nghĩa ngân sách tiếp thị bị sử dụng kém hiệu quả.

Sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng cũng khiến mô hình hợp tác với nhà sáng tạo nội dung bộc lộ hạn chế. Trước đây, doanh nghiệp thường đặt mỗi người tiêu dùng chủ chốt (Key Opinion Consumer - KOC) hoặc người sáng tạo thực hiện từ một đến bốn video. Lượng nội dung quá ít khiến người xem khó hình thành niềm tin đối với sản phẩm. Người tiêu dùng hiện nay cũng thận trọng hơn trước các nội dung quảng bá xuất hiện một lần. Thay vì tin vào một video giới thiệu đơn lẻ, họ có xu hướng đánh giá cao những nhà sáng tạo đồng hành với thương hiệu trong thời gian dài.

Từ thực tế đó, các chuyên gia cho rằng doanh nghiệp cần thay đổi cách khai thác nội dung do người dùng tạo ra (User Generated Content - UGC). Theo ông Nguyễn Quang Khoa, Giám đốc điều hành BA3 Studio, UGC có thể tồn tại dưới nhiều hình thức như bài viết, bình luận hoặc video. Tuy nhiên, với mục tiêu thúc đẩy hành vi mua sắm trên thương mại điện tử, video vẫn là định dạng mang lại hiệu quả cao nhất.

Nhằm chấm dứt tình trạng lãng phí và thiết lập hệ thống chuyển đổi thực tế, ông Nguyễn Tiến Thành đề xuất chiến lược làm việc chuyên sâu để biến các nhà sáng tạo nội dung UGC trở thành đại sứ thương hiệu. Thay vì thuê một nhà sáng tạo thực hiện vài video, doanh nghiệp có thể đặt hàng cùng một người sản xuất khoảng 50-60 video trong một tháng, qua đó tạo sự xuất hiện liên tục và tăng mức độ tin cậy với người tiêu dùng.

Theo dữ liệu vận hành của Ori Marketing Agency, nhóm nhà sáng tạo UGC làm việc chuyên sâu thậm chí mang lại doanh thu cao hơn nhóm KOC trong nhiều chiến dịch, đặc biệt khi nội dung được kết hợp với hoạt động livestream bán hàng.

Ở góc độ quản trị, ông Nguyễn Quang Khoa cho rằng doanh nghiệp không nên kỳ vọng vào sự lan truyền tự nhiên mà cần chủ động xây dựng mạng lưới UGC như một hệ thống tiếp thị liên kết (Affiliate) có thể quản lý và mở rộng theo quy mô chiến dịch. Tùy ngân sách, doanh nghiệp có thể triển khai với vài chục, vài trăm hoặc hàng nghìn người tham gia.

Để minh họa, đại diện BA3 Studio dẫn trường hợp của thương hiệu sữa Oatside. Năm 2024, chiến dịch mở hộp quà của thương hiệu này khởi đầu với 10 KOL và 75 KOC. Thiết kế hộp quà tạo sự tò mò, khuyến khích người dùng tự mua sản phẩm để trải nghiệm và chia sẻ quá trình mở hộp lên mạng xã hội.

Theo ông Khoa, từ quy mô ban đầu, chiến dịch đã tạo ra khoảng 1.000 video do người dùng tự thực hiện. Kết quả này không đến từ sự lan truyền ngẫu nhiên mà được hỗ trợ bởi quá trình quản trị nội dung, trong đó thương hiệu chủ động tạo các điểm khởi phát, duy trì liên tục những điểm chạm và điều phối làn sóng nội dung trong suốt chiến dịch. Nhờ đó, thời gian duy trì sức nóng của chiến dịch được kéo dài từ một ngày lên một tuần, sau đó tiếp tục duy trì trong khoảng một tháng, thay vì chỉ tạo ra hiệu ứng lan truyền ngắn hạn.

Theo các chuyên gia, khi thuật toán phân phối nội dung và hành vi người tiêu dùng cùng thay đổi, việc kỳ vọng vào những nội dung lan truyền tự phát không còn là chiến lược đảm bảo tăng trưởng doanh thu. Thay vào đó, doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang xây dựng và quản trị mạng lưới UGC theo hướng dài hạn, tạo sự hiện diện liên tục của nhà sáng tạo nội dung trong suốt hành trình tiếp cận khách hàng. Ông Nguyễn Tiến Thành cho rằng người tiêu dùng ngày càng ít đặt niềm tin vào những bài đánh giá xuất hiện một lần, mà ưu tiên những nhà sáng tạo đồng hành với thương hiệu trong thời gian dài. Chính sự hiện diện lặp lại này góp phần nâng cao mức độ tin cậy và hiệu quả chuyển đổi trên các sàn thương mại điện tử.

Quân Bảo