Shopee chơi “tàu lượn” chiến lược

QUÂN BẢO• 05/09/2023 03:00

Công ty thương mại điện tử này đang phải thay đổi chiến lược xoành xoạch, từ mở rộng nhanh chóng tới các chiến lược thích nghi.

>>Khi Shopee “thắt lưng buộc bụng”

Shopee vẫn đang chơi trò tàu lượn siêu tốc, khi phải tiếp tục đối mặt với những thách thức bên trong lẫn bên ngoài, sau một thời gian mở rộng nhanh chóng. Trước những khó khăn ấy, họ vẫn đang loay hoay tìm hướng đi mới cho mô hình hoạt động của mình.

Báo cáo thu nhập mới đây của SEA Group, công ty mẹ của Shopee, cho thấy doanh thu và tốc độ tăng trưởng trong quý 2 của họ thấp hơn kỳ vọng. Theo dự kiến trước đây, SEA Group sẽ đạt doanh thu khoảng 3,2 tỷ USD, nhưng thực tế doanh thu chỉ là 3,1 tỷ USD.

Bên cạnh đó, mặc dù thu được lợi nhuận ròng khoảng 510 triệu USD, nhưng tốc độ tăng trưởng hằng năm của họ bị dậm chân ở mức 5%, khiến giá cổ phiếu giảm 29%, thất thoát 10 tỷ USD giá trị thị trường.

Shopee đóng góp hai phần ba doanh thu tập đoàn, tương đương 2,1 tỷ USD trong quý. Tuy nhiên Shopee lại tăng trưởng ở mức thấp kỷ lục, 20,6%, thấp hơn nhiều so với 25% trong quý 2 của Tập đoàn Thương mại Kỹ thuật số Quốc tế Alibaba.

Doanh thu của Shopee có thể chia thành 2 phần: doanh thu thị trường cốt lõi (bao gồm phí giao dịch và doanh thu quảng cáo) và doanh thu từ các dịch vụ gia tăng (chẳng hạn logistics).

Mặc dù SEA Group đã tạm dừng báo cáo Tổng giá trị hàng hóa (GMV) kể từ quý 1 năm 2023, nhưng họ đưa tin rằng mức độ thu hút quảng cáo của người bán và tỷ lệ hoa hồng tăng lên. Còn trong quý 2, dù không có số liệu chính thức từ SEA Group, thế nhưng phân tích từ Momentum Works dự đoán rằng mức độ tăng trưởng GMV của Shopee thấp hơn 5% tỷ lệ tăng trưởng doanh thu.

Trước quý 1 năm 2022, Shopee ghi nhận khoản lỗ xấp xỉ 810 USD từ chi phí logistic và marketing. Phải đến nửa cuối năm 2022, họ mới bắt đầu chuyển lỗ thành lãi.

Lợi ích trước mắt, hậu quả dài lâu

Trong 3 năm qua, Shopee phải vật lộn với các vấn đề cố hữu nảy sinh từ chiến lược giá thấp của họ và sự cạnh tranh từ bên ngoài.

Ban đầu, Shopee đi theo hướng ưu tiên giá thấp nhằm thu hút lượng truy cập cao, từ đó thu hút người bán. Chiến lược này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt về giá giữa các người bán. Kết quả là người mua có thể mua được các món hàng với giá hời.

Ngoài ra, Shopee cũng rất chịu chi cho tiếp thị. Họ đã mời nhóm nhạc nữ nổi tiếng BLACKPINK về làm đại sứ thương hiệu khu vực trong năm 2018. Mặc dù bước đi này rất tiềm năng vì độ nổi của BLACKPINK ở Đông Nam Á là không thể bàn cãi, thế nhưng triển vọng này bị lu mờ bởi những vụ lùm xùm ở Philippines. Trong đó, các bên cáo buộc Shopee Philippines đã thay đổi cơ chế chương trình tặng vé gặp mặt nhóm nhạc nữ. Một số trường hợp vé chiến thắng thì bị vô hiệu hóa.

Đến năm 2019, Shopee tiếp tục thể hiện độ chịu chơi bằng cách công bố siêu sao bóng đá quốc tế Cristiano Ronaldo làm đại sứ toàn cầu. Đây có thể là một trong những yếu tố giúp tổng lượng đặt hàng của Shopee tăng gấp đôi, lên mức 321 triệu USD và doanh số TMĐT tăng gấp ba, lên mức 230 triệu USD, ngay trong năm 2019.

Tham vọng mở rộng toàn cầu không thành công

Khó khăn của SEA Group tăng cao khi TikTok gia nhập thị trường Indonesia năm 2021 và khiến triển vọng tăng trưởng của Shopee bị thu hẹp. SEA Group tiếp tục mất thêm 11,4% giá trị thị trường khi Tencent thoái vốn cổ phiếu Class A vào năm 2022.

Để đảo ngược tình thế, Shopee quyết định mở rộng vào năm 2021, nhanh chóng có mặt tại nhiều thị trường quốc tế như Pháp, Mexico và Ấn Độ.

Thế nhưng tham vọng ấy gặp vô số trở ngại. Tháng 3/2022, Shopee tuyên bố rút khỏi Pháp. Sau đó vào tháng 9 cùng năm, họ tiếp tục rút khỏi Argentina, Mexico và Colombia. Đến tháng 1 năm nay, Shopee đóng cửa ở Ba Lan. Như vậy Shopee đã rút hoàn toàn khỏi Châu Âu, và bên ngoài châu Á thì chỉ còn hoạt động ở Brazil.

Ngay ở thị trường “gần” hơn là Ấn Độ, Shopee cũng chưa thể tạo được thế thống trị như ở Đông Nam Á. Cuối cùng họ quyết định rút khỏi Ấn Độ “vì thị trường toàn cầu bất ổn”.

Bất ổn càng lớn vì sa thải sai cách

Trong lúc cố gắng mở rộng ra nước ngoài, Shopee cũng tìm cách giảm chi phí nội bộ. Năm 2022, Shopee tiến hành ba đợt sa thải, ảnh hưởng đến hơn 7.000 nhân viên trên tất cả các bộ phận.

Vì sa thải đột ngột và có những sai lầm, Shopee vấp phải những chỉ trí từ dư luận. Thậm chí một số nhân viên nói rằng họ vừa nhận được lời mời nhận việc từ Shopee Singapore và bay đến đây để làm việc thì nhận ngay luôn thông báo hủy hợp đồng.

Shopee tiếp tục sa thải nhân viên vào năm 2023, với ví dụ cụ thể là bộ phận TMĐT ở Indonesia.

Nỗ lực kiếm tiền nhằm tăng cường niềm tin thị trường

Để giải quyết những tổn thất của mình, Shopee bắt đầu nhắm mục tiêu vào người bán. Kể từ tháng 1/2022, Shopee Trung Quốc điều chỉnh tỷ lệ hoa hồng từ 5-6% lên 6%. Ngoài ra, họ cũng bỏ luôn chính sách miễn hoa hồng cho người bán mới. Ở Brazil, Shopee nâng mức hoa hồng lên 18%.

Bằng cách tăng mức hoa hồng và tăng phí quảng cáo, doanh thu của Shopee tăng đến 54%, đạt 1,1 tỷ USD vào quý 4 năm 2022. Đây là lần đầu tiên Shopee ghi nhận một quý có lãi kể từ khi thành lập 6 năm về trước, cũng là lần đầu tiên SEA Group ghi nhận lãi ròng dương.

Đến tháng 7 năm nay, Shopee ra mắt mô hình dịch vụ end-to-end ở Trung Quốc. Trong mô hình này, người bán chỉ chịu trách nhiệm phát triển sản phẩm, cung cấp giá tiền và gửi hàng đến kho tổng Shopee. Còn Shopee sẽ chịu trách nhiệm tất cả các khâu còn lại, từ vận hành, kho bãi, logistic, thủ tục hải quan, thanh toán và hậu mãi. Đây sẽ là cơ hội giúp người bán trên sàn Shopee có thể vươn ra thị trường nước ngoài.

Mô hình mới này là một bài kiểm tra đích thực đối với khả năng vận hành, logistic và tài chính của Shopee. Sẽ cần thời gian để xem thử liệu đây có phải là cánh cửa giúp họ thoát khỏi đường hầm tăng trưởng trì trệ hay không.