Từ “cơn sốt” squishy, nhìn lại cuộc chơi bán hàng

Bán hàng từ xu hướng

Từ một món đồ chơi bình thường trở thành sản phẩm “hot” chỉ trong thời gian ngắn, ranh giới giữa sản phẩm, nội dung và thương mại đang ngày càng thu hẹp. Trong nền kinh tế số, mạng xã hội không chỉ là nơi quảng bá sản phẩm mà đang trực tiếp tham gia vào quá trình tạo xu hướng, kích thích nhu cầu và thúc đẩy quyết định mua hàng.

Chỉ sau hai năm, TikTok Shop đã nhanh chóng trở thành một mắt xích đáng chú ý trên thị trường bán lẻ Mỹ. Theo dữ liệu từ công cụ Social Commerce Tracking của Circana, nền tảng này hiện chiếm khoảng 1% tổng doanh số bán lẻ và 3% doanh số thương mại điện tử. Đáng chú ý, đồ chơi, sản phẩm sở thích và đồ sưu tầm đã vươn lên nhóm ngành hàng lớn thứ ba trên TikTok Shop.

Bánh bao, viên đá lạnh hay kẹo dẻo gấu đang trở thành những hình dạng đồ chơi được săn đón nhất năm 2026. Điểm chung của chúng là được mô phỏng dưới dạng squishy - những món đồ chơi mềm, dẻo, có thể bóp, nắn và tạo cảm giác thư giãn khi sử dụng.

Theo bà Kristen McLean, Phó Chủ tịch phụ trách thấu hiểu khách hàng kiêm Trưởng nhóm Entertainment Knowledge Group tại công ty nghiên cứu thị trường Circana, doanh số đồ chơi squishy tại Mỹ đạt khoảng 297 triệu USD tính đến tháng 6/2026, tăng gấp 4 lần so với cùng kỳ năm trước. Số lượng sản phẩm bán ra cũng tăng gần 200%, lên 58,6 triệu sản phẩm.

Theo tâm lý học kinh doanh, sự kết hợp giữa yếu tố giải trí, cảm giác thư giãn và khả năng giảm căng thẳng giúp squishy vượt ra khỏi phạm vi một món đồ chơi thông thường. Sản phẩm vừa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, vừa trở thành một dạng nội dung trên mạng xã hội - từ video trải nghiệm, mở hộp đến những nội dung mang tính giải trí.

Ông Kevin Kwok, Giám đốc của Kids Village Asia - nhà phân phối độc quyền sản phẩm NeeDoh của hãng Schylling tại Singapore, Malaysia và Brunei, cho biết rằng số lượng đơn đặt hàng và các yêu cầu từ nhà bán lẻ đã tăng gần 20 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Điểm khác biệt của cơn sốt hiện nay là các món đồ chơi mềm dẻo (squishy) ngày càng được đánh giá cao nhờ những lợi ích về mặt cảm giác và cảm xúc, chứ không chỉ đơn thuần là những món đồ chơi mới lạ.

Ông Loo Wee Teck, quản lý mảng thông tin thị trường toàn cầu về đồ chơi và trò chơi tại công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, cho biết: “Khi người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm những cách đơn giản để thư giãn và tách mình khỏi sự quá tải của thế giới kỹ thuật số, những món đồ chơi có chủ đích sẽ vẫn giữ được giá trị.”

Doanh nghiệp Việt có thể học gì?

Cơn sốt squishy cho thấy trong thương mại xã hội, doanh nghiệp không còn chỉ cạnh tranh bằng giá, chất lượng hay độ phủ điểm bán. Một sản phẩm có thể nhanh chóng tạo ra nhu cầu mới nếu doanh nghiệp biết kết hợp sản phẩm với nội dung, cộng đồng và đúng thời điểm.

Đây là bài học đáng chú ý đối với doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh TikTok Shop, livestream và các nền tảng mạng xã hội ngày càng tham gia sâu vào hoạt động bán lẻ.

Thứ nhất, doanh nghiệp cần thiết kế sản phẩm theo hướng dễ bán bằng nội dung. Với đặc sản địa phương, thủ công mỹ nghệ hay hàng tiêu dùng Việt Nam, doanh nghiệp cần tìm ra một đặc điểm đủ khác biệt để biến sản phẩm thành câu chuyện thay vì chỉ đăng hình và giá bán.

Thứ hai, cần chuyển từ quảng cáo sản phẩm sang tạo nhu cầu. Thay vì liên tục nói sản phẩm tốt, doanh nghiệp có thể xây dựng các video ngắn xoay quanh cách sử dụng, quá trình sản xuất, trải nghiệm thực tế, câu chuyện thương hiệu hoặc những tình huống mà sản phẩm giải quyết. Mục tiêu là khiến khách hàng muốn tìm hiểu sản phẩm trước khi họ có ý định mua.

Thứ ba, câu chuyện NeeDoh cho thấy hiệu ứng từ mạng xã hội có thể tạo ra sự thay đổi rất nhanh về nhu cầu. Doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa, không nhất thiết phải chi ngân sách lớn cho người nổi tiếng, mà có thể bắt đầu bằng mạng lưới KOC nhỏ, có nhóm khách hàng phù hợp và khả năng tạo nội dung đáng tin cậy.

Cuối cùng, không nên chạy theo mọi “trend”. Cơn sốt fidget spinner hay labubu cho thấy một sản phẩm có thể tăng trưởng rất nhanh nhưng cũng biến mất nhanh không kém. Vì vậy, doanh nghiệp cần phân biệt giữa xu hướng ngắn hạn và nhu cầu tiêu dùng có khả năng duy trì.