Thực hư chuyện Cambridge Analytica hỗ trợ cho chiến dịch tranh cử của Trump?

Giám đốc điều hành của Cambridge Analytica Alexander Nix đã từng nhắc về dữ liệu phức tạp của công ty. Ảnh: Getty Imagines

Vào năm 2014, ông Aleksandr Kogan, một nhà nghiên cứu gốc Nga tại Đại học Cambridge (Anh), đã xây dựng một ứng dụng Facebook trả tiền cho hàng trăm ngàn người dùng để họ thực hiện một bài kiểm tra tâm lý. Ngoài kết quả kiểm tra tâm lý, người dùng cũng chia sẻ dữ liệu của bạn bè trên Facebook của họ với ứng dụng này. Sau đó, ông Kogan đã bán cơ sở dữ liệu này cho Cambridge Analytica, đây là một điều mà Facebook coi là vi phạm các chính sách của công ty, vì ứng dụng không được phép sử dụng dữ liệu vì mục đích thương mại. 

Thật không khó để những nhà quan sát nhận thấy rằng nếu chiến dịch tranh cử của Trump sử dụng dữ liệu người dùng Facebook được thu thập thông qua một ứng dụng, thì chiến dịch này không khác gì chiến dịch tái tranh cử năm 2008 của ông Barack Obama. Cách mà đội ngũ phục vụ chiến dịch tranh cử của ông Obama tập hợp dữ liệu về những người ủng hộ tiềm năng không được ghi chép chính xác, nhưng một nghiên cứu sâu về khía cạnh công nghệ của chiến dịch được thực hiện bởi Sasha Issenberg đã đề cập đến việc “các giao thức chia sẻ mục đích’ đã khai thác mạng lưới Facebook của một cử tri ủng hộ ông Obama để tìm kiếm những bạn bè mà chiến dịch muốn vận động, hoặc thuyết phục”. Để thực hiện điều này, các giao thức sẽ cần phải sử dụng cùng một tính năng của nền tảng Facebook dành cho các nhà phát triển, vốn đã bị tạm dừng vào năm 2015, trong đó cho phép các ứng dụng truy cập hồ sơ của bạn bè của người dùng với sự đồng ý của người dùng.

Trên thực tế, chỉ có Facebook mới quan tâm đến các vấn đề pháp lý xoay quanh những gì họ cho các nhà phát triển được truy cập. Với nhiều người không hề quan trọng cho dù ứng dụng sử dụng dữ liệu cho mục đích nghiên cứu hay cho mục đích chính trị. Người dùng thường quan tâm nhiều hơn về sự thuận tiện hơn là sự riêng tư.

Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là một chiến dịch thực sự có thể làm gì với dữ liệu. Cambridge Analytica có thể sử dụng thông tin cá nhân của người dùng Facebook để xây dựng hồ sơ tâm lý về khuynh hướng bỏ phiếu của một cá nhân cho một đảng hoặc một ứng cử viên nào đó, sau đó khớp với danh sách cử tri để xác định thông điệp có thể thuyết phục cử tri.

Nhưng không ai thừa nhận những thông tin tâm lý theo giá trị bề ngoài. Không có công trình nghiên cứu nào liên kết các đặc điểm tính cách, đặc biệt là thông tin sơ sài và đôi khi sai lệch trên Facebook, với lựa chọn chính trị. Tuy nhiên, có những nghiên cứu cho thấy các giá trị hoặc thậm chí các yếu tố chung có ảnh hưởng lớn hơn tính cách. Thậm chí những đặc điểm đó ảnh hưởng như thế nào đến hành vi chính trị, như xu hướng bỏ phiếu và gây quỹ cho các chiến dịch, cũng không rõ ràng. 

Điều này không có nghĩa, dữ liệu Facebook, bao gồm cả dữ liệu về bạn bè của người dùng, không có ích cho các chiến dịch. Chiến dịch tranh cử của ông Obama đề nghị những người ủng hộ liên hệ với sáu người bạn cụ thể được đề xuất bởi thuật toán. Vì vậy, 600.000 người đã liên lạc đến 5 triệu người khác, và theo dữ liệu từ chiến dịch, 20% trong số 5 triệu người thực sự đã làm một điều gì đó - như đăng ký bỏ phiếu.

Nhưng liệu chiến dịch tranh cử của ông Trump có cần Cambridge Analytica và dữ liệu mà Cambridge Analytica thu thập được từ ông Kogan có được sử dụng để thực hiện kiểu tiếp cận này vào năm 2016? Câu trả lời nhiều khả năng là không. Bởi vì Facebook đã khóa chức năng bạn bè dành cho các nhà phát triển ứng dụng.

Có rất nhiều bằng chứng cho thấy Brad Parscale, người điều hành mảng công nghệ số của chiến dịch tranh cử của ông Trump đã làm việc chặt chẽ với Facebook. Thông qua việc sử dụng nền tảng "Lookalike Audiences", Parscale có thể tìm thấy những người giống với những người ủng hộ Trump. Facebook cũng có khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo đến bạn bè của những người "thích" một trang – ví dụ trang chiến dịch của Trump.

Việc nhắm mục tiêu các thông điệp tới hàng triệu người cụ thể mà không trực tiếp thông qua Facebook là phức tạp hơn và có thể tốn kém hơn việc sử dụng các công cụ của chính nền tảng xã hội này. Tất cả những gì mà Facebook yêu cầu để truy cập vào dữ liệu của họ là một khoản phí hợp lý.

Cambridge Analytica có bổ sung bất cứ điều gì có ý nghĩa cho nỗ lực của Facebook hay không là không rõ ràng. Đơn cử như chiến dịch tranh cử tổng thống thất bại của Thượng nghị sĩ Ted Cruz, đã nói rằng Cambridge Analytica không thực hiện được lời hứa của mình.

Một số nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo trên Facebook có thể khá hiệu quả cho các doanh nghiệp. Nếu chúng cũng hữu ích với Trump, câu chuyện về Cambridge Analytica chỉ là đánh trông lảng: chính hồ sơ dữ liệu của Facebook và những công cụ mà Facebook cung cấp cho khách hàng mới là mục tiêu cần giám sát, quản lý, xét cả về quan điểm quyền riêng tư và mục đích chính trị minh bạch.