Ý tưởng “ngược dòng” của Pizza Domino

Domino’s Pizza vừa tung ra chiến dịch Moreflation, một chiến dịch tiếp thị độc đáo và sáng tạo nhằm tận dụng tâm lý tiêu cực của người tiêu dùng đối với hiện tượng shrinkflation, một hiện tượng đang diễn ra phổ biến do kinh tế khó khăn hiện nay.

Shrinkflation là hiện tượng các thương hiệu giảm kích thước sản phẩm nhưng vẫn giữ nguyên giá hoặc thậm chí tăng giá, gây bức xúc cho nhiều người tiêu dùng. Hiện tượng này thường xảy ra vào thời kinh tế khủng khoảng, khi chi phí sản xuất tăng cao, buộc các doanh nghiệp phải tìm cách duy trì lợi nhuận mà không muốn tăng giá trực tiếp. Ví dụ, vào năm 2014, Coca-Cola đã giảm kích thước chai lớn từ 2 lít xuống còn 1,75 lít. Tương tự, Toblerone đã giảm trọng lượng thanh sô-cô-la từ 200 gram xuống còn 170 gram vào năm 2010.

Tổng thống Joe Biden đã chỉ trích hiện tượng này trong một video, trong khi chính phủ Pháp và Đức đã theo đuổi các biện pháp pháp lý chống lại shrinkflation. Theo khảo sát của Clarify Capital vào tháng 5, 68% người tiêu dùng cho biết họ sẽ chuyển sang thương hiệu khác khi nhận thấy shrinkflation.

Khi shrinkflation đang gây ra sự bức xúc và mất lòng tin từ phía người tiêu dùng, Domino’s đã khéo léo tận dụng tâm lý này để tạo ra một chiến dịch đối lập, mang lại cảm giác tích cực và giá trị gia tăng cho khách hàng. Họ đưa ra một chương trình khuyến mãi mang tên Moreflation. Theo đó, khách hàng đặt hai hoặc nhiều hơn pizza vừa với hai loại topping có thể nâng cấp một trong số đó lên pizza lớn mà không phải trả thêm tiền.

Domino’s tuyên bố rằng họ đang chống lại shrinkflation bằng cách cung cấp thêm giá trị gia tăng cho khách hang: thay vì giảm kích thước sản phẩm, Domino’s đã chọn cách cung cấp nhiều thực phẩm hơn với cùng mức giá. Điều này không chỉ giúp họ nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh mà còn xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

Với chiến dịch này, Domino’s đã truyền đi thông điệp mạnh mẽ về việc họ đứng về phía người tiêu dùng và chống lại hiện tượng shrinkflation. Domino’s muốn khẳng định rằng họ luôn cam kết cung cấp giá trị tốt nhất cho khách hàng.

Kỳ thực, nếu xét kỹ, chiến dịch Moreflation thực chất là một cách gọi khác của chiến lược “spaving” - khuyến khích người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn để tiết kiệm nhiều hơn, ví dụ như chi thêm 7 đô la để được miễn phí vận chuyển hoặc mua một sản phẩm với giá đầy đủ để được giảm giá 50% cho sản phẩm thứ hai. Với chiến dịch Moreflation, bằng cách nâng cấp pizza từ vừa lên lớn mà không phải trả thêm tiền, Domino’s đã tạo ra một cảm giác tiết kiệm cho khách hàng.

Tuy nhiên, Edgar Dworsky, một nhà bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cho rằng chương trình Moreflation chỉ là một “chiêu trò ngắn hạn” và không phải là giải pháp cho shrinkflation. Ông cho rằng nếu Domino’s thực sự nghiêm túc, họ sẽ thêm 20% phô mai hoặc 10% pepperoni vào pizza của mình. Ngoài ra, mặc dù hiện tại Domino’s có thể được coi là người chống lại shrinkflation, nhưng vào năm 2022, họ đã giảm số lượng cánh gà trong chương trình khuyến mãi 7,99 đô la từ 10 xuống còn 8.

Khi được hỏi về việc này và liệu Domino’s có cam kết không thực hiện shrinkflation trong tương lai hay không, quản lý PR của Domino’s, Danielle Bulger, đã trả lời rằng không thể hứa hẹn điều đó do lạm phát chưa từng có đã ảnh hưởng đến nhiều doanh nghiệp, bao gồm cả Domino’s. Tuy nhiên, Domino’s cam kết cung cấp giá trị tốt nhất cho khách hàng bất cứ khi nào có thể.

Tại Việt Nam, hiện tượng shrinkflation cũng không phải là điều xa lạ. Nhiều người tiêu dùng đã phản ánh về việc các sản phẩm như bánh kẹo, đồ uống và thực phẩm đóng gói bị giảm kích thước nhưng giá cả vẫn giữ nguyên hoặc tăng lên. Điều này đã gây ra sự không hài lòng và mất lòng tin từ phía người tiêu dùng. Tuy nhiên, khác với các nước phương Tây, các biện pháp pháp lý chống lại shrinkflation tại Việt Nam vẫn chưa được triển khai mạnh mẽ. Người tiêu dùng Việt Nam thường phải tự tìm cách thích nghi và lựa chọn các thương hiệu khác để đảm bảo giá trị nhận được tương xứng với số tiền bỏ ra.