Khi chi phí sản xuất tăng và tài sản vô hình lên ngôi, xây dựng thương hiệu, bản sắc và giá trị cảm xúc đang trở thành con đường để doanh nghiệp Việt bứt phá.
Đứng trước kệ hàng ngập tràn rượu soju trong siêu thị, phần lớn người tiêu dùng Việt không biết chai nào ngon, chai nào dở, cũng chẳng rõ nhà máy nào sản xuất. Nhưng họ vẫn mua. Theo ông Nguyễn Quốc Uy, Phó Chủ tịch Liên đoàn Doanh nghiệp SME châu Á tại Việt Nam, người tiêu dùng chọn soju đơn giản vì đó là một phong cách sống đã được định hình qua văn hóa và phim ảnh Hàn Quốc.
Ông Uy gọi đây là một "tấm màn bao phủ" thương hiệu quốc gia. Dù không ai nhớ tên hãng sản xuất, hàng trăm nhãn hiệu soju vẫn len lỏi được vào chuỗi cung ứng toàn cầu nhờ khoác chung một câu chuyện văn hóa. Với ông, đây chính là bài học đắt giá cho nông sản và sản phẩm Việt Nam. Ở đó, khi một mặt hàng trở thành một phần của lối sống, khách hàng sẽ chọn mua bằng niềm tin và cảm xúc, chứ không phải bằng tính năng hay công dụng.
Theo bà Nguyễn Thị Ngọc Nhung, Phó Trưởng phòng Quản lý Sở hữu trí tuệ và Đổi mới sáng tạo, Sở Khoa học và Công nghệ TPHCM, Việt Nam hiện đứng thứ 32 thế giới về giá trị thương hiệu quốc gia năm 2024, với sự góp mặt của các tên tuổi lớn như Viettel, Vinamilk hay Vietcombank trong nhóm 100 thương hiệu giá trị nhất nước. Nhưng phần lớn doanh nghiệp Việt vẫn đang loay hoay trong "cái bẫy gia công".
Câu chuyện của ông Uy càng khắc họa rõ nét cái bẫy này. Ông kể rằng có rất nhiều nhà mua hàng quốc tế đến Việt Nam đặt hàng hàng trăm lần trong 15 năm liền, thế nhưng hiếm ai nhớ nổi một tên thương hiệu nội địa nào, vì doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu làm hàng gia công OEM cho nước ngoài.
Từ ấy, ông khẳng định doanh nghiệp Việt Nam buộc phải chuyển từ “năng lực sản xuất” sang “năng lực nắm giữ giá trị”, tức là phải biết xây dựng thương hiệu và cảm xúc gắn với sản phẩm.
Trong khi đó, PGS TS Bùi Quang Hùng, Giám đốc Đại học Kinh tế TP HCM, chia sẻ kinh nghiệm từ đề án phát triển thương hiệu trầm hương tại xã Vạn Thắng, tỉnh Khánh Hòa. Trong đề án, trường đã phối hợp với chính quyền địa phương và các nhà khoa học trong và ngoài nước để tìm giá trị cốt lõi của thương hiệu. Theo ông, kết luận chung cho thấy giá trị không nằm ở sản phẩm cuối cùng, vì sản phẩm dễ bị sao chép. Giá trị thực sự nằm ở quy trình sống gắn với con người, địa danh và bản sắc văn hóa của làng nghề, những thứ khách hàng có thể "nhìn thấy, ngửi được, học được, gặp gỡ được" nhưng không ai sao chép được.
Bà Nguyễn Thị Ngọc Nhung đưa ra khuyến nghị cụ thể hơn, trong đó Nhà nước cần đóng vai trò định hướng, kiến tạo thể chế và hoàn thiện cơ chế định giá tài sản trí tuệ; doanh nghiệp phải chủ động xây dựng và quản trị tài sản trí tuệ của mình. Đồng thời cần có sự liên kết chặt chẽ giữa Nhà nước, nhà trường và doanh nghiệp để thúc đẩy thương mại hóa tài sản trí tuệ.
Theo ông Nguyễn Quốc Uy, thông điệp cốt lõi mà cộng đồng doanh nghiệp cần ghi nhớ là nếu chỉ coi sản phẩm của mình là một đơn vị hàng hóa đơn thuần, doanh nghiệp có thể tồn tại hôm nay nhưng không chắc trụ vững ngày mai. Dù là ngành F&B, vật liệu xây dựng hay bất kỳ lĩnh vực nào, doanh nghiệp cần bắt đầu nhìn thương hiệu như một tài sản và chấp nhận đầu tư nghiêm túc cho nó.
Việt Nam không thiếu nguyên liệu để kể câu chuyện đó. Như lời ông Uy, Việt Nam cũng có rượu gạo, có bánh, có vô số nông sản chất lượng. Điều còn thiếu là khả năng biến chúng thành một phong cách sống mà thế giới khao khát, giống như cách người Hàn Quốc đã làm với chai soju. Xây dựng thương hiệu là một hành trình dài và bền bỉ, nơi niềm tin và cảm xúc của khách hàng, chứ không phải giá thành sản xuất, mới là thước đo cao nhất cho sự thành công của một nền kinh tế.
