Bài toán thích nghi của Nike

Trung Quốc từng là thị trường tăng trưởng nhanh nhất của Nike, nhưng giờ đây thương hiệu này đã trở nên lỗi thời ở thị trường tỷ dân này.

“China Chic” là gì?

Trong bài phát biểu chào mừng năm mới 2026, Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình nhận định rằng: “Thế hệ trẻ đã bắt đầu coi văn hóa truyền thống Trung Hoa là hình thức thể hiện thẩm mỹ tuyệt vời nhất. Truyền thống giờ đây đang hòa quyện cùng hiện đại, và văn hóa Trung Hoa đang tỏa sáng rực rỡ hơn bao giờ hết”.

Truyền thống không chỉ còn hiện diện trong bảo tàng, sách vở hay các không gian di sản. Đặc biệt trong giới trẻ, các giá trị và biểu tượng văn hóa Trung Hoa đang được đưa vào thời trang, thiết kế, sản phẩm tiêu dùng và phong cách sống, được gọi là “China Chic”. Đây không đơn thuần là một trào lưu thẩm mỹ, mà đang trở thành động lực định hình thị hiếu và mở ra lợi thế cạnh tranh mới cho các thương hiệu nội địa.

Giờ đây, người tiêu dùng trẻ Trung Quốc đang ngày càng ưu tiên các thương hiệu dân tộc, thay vì những tên tuổi nước ngoài có mức giá cao. Động lực đáng chú ý là “China Chic” - trào lưu tôn vinh văn hóa, thẩm mỹ và bản sắc Trung Hoa trong thời trang và tiêu dùng.
Không chỉ dừng lại ở một xu hướng thời trang, “China Chic” đang trở thành biểu hiện rõ nét của sự thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng. Người trẻ Trung Quốc ngày càng tìm kiếm những sản phẩm vừa hiện đại, hợp thời, vừa thể hiện được bản sắc và niềm tự hào văn hóa bản địa.

Theo GlobalData, thị trường đồ thể thao Trung Quốc tăng 51% trong 5 năm qua, được thúc đẩy bởi xu hướng sống khỏe và thay đổi hành vi tiêu dùng. Với dư địa lớn như vậy, Nike lẽ ra phải hưởng lợi mạnh mẽ. Nhưng tăng trưởng của thị trường không còn đồng nghĩa với tăng trưởng của Nike; chiếc bánh lớn hơn, nhưng đặc quyền không còn dành riêng cho thương hiệu này.

Doanh số của Nike tại Trung Quốc đã giảm 8 quý liên tiếp, trong đó doanh số quý II giảm 17%. Trong khi đó, các thương hiệu nội địa như Anta, Li-Ning, Xtep hay 361°… ngày càng thu hẹp khoảng cách về chất lượng, thiết kế và khả năng nắm bắt thị hiếu địa phương.

Bà Yaling Jiang, nhà sáng lập công ty nghiên cứu người tiêu dùng ApertureChina kiêm chuyên gia về thị trường Trung Quốc, nhận định: “Tôi không nghĩ giới trẻ còn nhớ lần gần nhất Nike tung ra sản phẩm mới nào gây ấn tượng. Nhưng nếu nhắc đến Adidas, họ sẽ kể ngay về các dòng trang phục cho thú cưng, áo đấu cho thú cưng hay những chiếc áo khoác mang phong cách Trung Hoa của hãng.”

Những giá trị vô hình

Sản phẩm Trung Quốc không chỉ gây sức ép với đối thủ bằng giá trị hữu hình, mà các doanh nghiệp Trung Quốc còn biết cách vận dụng “phép lợi thế tinh thần” tại sân nhà khi tiêu dùng đồng thời là hành vi yêu nước, biểu hiện của niềm tự hào dân tộc.

Tại Việt Nam, Nike đang có một lợi thế mà rất ít thị trường khác có được, đó là cứ điểm sản xuất lớn nhất của hãng trên toàn cầu. Trong năm tài khóa 2026, các nhà máy tại Việt Nam sản xuất khoảng 52% tổng số giày Nike trên toàn thế giới, tăng từ 51% một năm trước. Việt Nam cũng chiếm khoảng 34% sản lượng trang phục Nike toàn cầu.

Theo IMARC, thị trường sportswear Việt Nam có thể đạt 1,1 tỷ USD vào năm 2034. Điều này tạo ra một nghịch lý thú vị: Việt Nam đang là trung tâm sản xuất của Nike, nhưng câu hỏi lớn hơn là liệu Việt Nam có thể trở thành một trung tâm tăng trưởng tiêu dùng tương xứng hay không?

“China Chic” có thể không lặp lại nguyên bản tại Việt Nam. Nhưng dư địa tăng trưởng không có nghĩa Nike có thể đứng yên. Đây là điều mà Nike cần quan tâm tại Việt Nam.

Nike có thể bán một mẫu giày giống nhau tại New York, Thượng Hải, Hà Nội, Đà Nẵng hay TP HCM. Nhưng nếu những thương hiệu khác có khả năng kể một câu chuyện gần gũi hơn với người Việt, hiểu hơn về văn hóa địa phương, thể thao đường phố, chạy bộ, bóng đá, thời trang và cộng đồng người dùng trong nước, thì lợi thế toàn cầu của Nike sẽ dần phải nhường chỗ cho lợi thế “gần người tiêu dùng”.

Đó là bài toán dài hạn mà Nike cần phải sớm giải quyết để có thể thích nghi với bối cảnh mới và trụ vững ở thị trường Việt Nam.