TikTok vươn mình, Shopee và Lazada vượt khó (phần 1)

>>Sàn thương mại điện tử Việt “lép vế”, cần ứng phó thế nào?

Tình hình chung

Quy mô dân số quyết định trần thị trường. Đó là công thức hấp dẫn khiến những công ty Trung Quốc ráo riết “săn vàng” mảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á.

Trong 5 năm qua, Đông Nam Á là một trong những khu vực phát triển nhanh nhất của nền kinh tế toàn cầu với dân số cực kỳ trẻ. Số liệu từ Diễn đàn Kinh tế Thế giới cho thấy dân số Đông Nam Á đạt mức gần 700 triệu người, trong đó trên 50% dưới 30 tuổi.

Thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á phát triển rất mạnh mẽ. Theo “Báo cáo Kinh tế Đông Nam Á 2022” do Google, Temasek và Bain công bố, từ năm 2017 đến 2022, tổng giá trị hàng hóa (GMV) thương mại điện tử của Đông Nam Á tăng vọt từ 10,9 tỷ USD lên 131 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) là 64%.

Những tên tuổi thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á đều có bóng dáng từ các tập đoàn Trung Quốc, bao gồm TikTok, Lazada của Alibaba Group và Shopee do Tencent hậu thuẫn. Họ ghi nhận mức tăng trưởng nổi bật ở thị trường Đông Nam Á, nhưng cũng đối mặt với rất nhiều thách thức.

Đầu năm nay, Lazada sa thải một lượng lớn nhân viên. Đây là lần đầu tiên họ tiến hành sa thải nhân viên kể từ khi về dưới trướng Alibaba năm 2016. Hoặc tháng 10 năm ngoái, TikTok đã buộc phải đóng đóng cửa các hoạt động TMĐT ở Indonesia vì liên quan đến các vấn đề về chính sách. Để hoạt động được trong lĩnh vực này, họ phải hợp tác với nền tảng Tokopedia. Trong khi đó, Shopee có những lần chao đảo giữa quyết định mở rộng hay thu hẹp, có thời điểm giá trị của họ giảm mạnh đến 10 tỷ USD.

Những thách thức mà các nền tảng này phải đối mặt rất đa dạng, Nhưng không thể không kể đến việc mức chi tiêu của khách hàng đã bị siết chặt do suy thoái kinh tế toàn cầu và lạm phát nghiêm trọng ở các nước Đông Nam Á. Trong bối cảnh ấy, các nền tảng thương mại điện tử đã cạnh tranh quyết liệt với nhau, đặc biệt về giá và các đợt khuyến mãi.

Mặc dù là một thị trường lớn, nhưng chưa chắc Đông Nam Á có thể tái tạo lại huyền thoại “tăng trưởng ngất ngưởng”.

Gặp khó trong việc định vị

Trước đây Shopee tiến hành các đợt sa thải do hậu quả của sự mở rộng ồ ạt và rút lui vội vã. Còn trong lần sa thải gần đây của Lazada, người ta vẫn chưa rõ nguyên nhân là gì.

Xét cho cùng, Alibaba vẫn luôn có chiến lược rõ ràng khi dùng Lazada để thâm nhập thị trường Đông Nam Á. Kể từ khi mua lại Lazada năm 2016, Alibaba đã đầu tư rất mạnh vào nền tảng này, với tổng giá trị khoảng 7,47 tỷ USD.

Mặc dù nhận được nguồn vốn dồi dào, thế nhưng những thay đổi thường xuyên trong đội ngũ quản lý đã khiến Lazada hụt hơi so với Shopee. Bắt đầu từ năm 2018, Lazada đổi CEO 4 lần, làm nội bộ hỗn loạn. Phải đến tháng 1 năm 2022, khi Jiang Gan, cựu chủ tịch Taobao Tmall Commerce Group, lên nắm quyền mảng kinh doanh quốc tế của Alibaba, Lazada mới có thể tái cơ cấu và trở thành một phần trong chuỗi cung ứng kinh doanh quốc tế của ông lớn này. Tháng 6 cùng năm, Jiang bổ nhiệm James Dong làm CEO mới của Lazada, dần ổn định đội ngũ quản lý.

Mặc dù nội bộ được ổn định lại, thế nhưng thị trường đã mất thì không thể lấy lại được. Thậm chí Lazada còn phải đối mặt với một thị trường còn hỗn loạn hơn và nhiều đối thủ hơn.

Theo dữ liệu do Momentum Works công bố hồi tháng 6/2023, GMV TMĐT Đông Nam Á trong năm 2022 là 99,5 tỷ USD. Trong đó GMV của Shopee là 47,9 tỷ USD, chiếm gần 50% thị phần. Còn Lazada xếp thứ hai với GMV chưa đến một nửa so với Shopee.

Tại Đông Nam Á, ngoài Shopee và Lazada còn phải kể đến TikTok Shop. Mặc dù là lính mới, thế nhưng TikTok Shop đã ghi nhận các thành tích nổi bật, với GMV trong nửa đầu năm 2023 đạt gần 9 tỷ USD, gần bằng một nửa so với Lazada.

Định vị của Lazada tại Đông Nam Á tương tự như JD.com hoặc Tmall, chú trọng phát triển thương hiệu. Chính vì vậy ngay từ năm 2018, Lazada đã ra mắt Lazmall, mục tiêu trở thành trung tâm thương hiệu trực tuyến lớn nhất thị trường Đông Nam Á. Theo website chính thức của Lazada, đã có hơn 80% thương hiệu quốc tế lớn có mặt trên LazMall.

Tương tự Tmall, những nhà bán trong diện LazMall đều được hưởng các đặc quyền nhất định, chẳng hạn có mức độ hiển thị và xếp hạng trên trang chính cao hơn, có bộ nhận dạng thương hiệu độc quyền LazMall riêng biệt, cũng như các lợi ích độc quyền trong các sự kiện, khuyến mãi của Lazada. Tính đến tháng 7/2023, LazMall có hơn 13 triệu thành viên.

Tuy nhiên trên thực tế, hầu như ai mở cửa hàng trên Lazada thì cũng đều mở thêm trên Shopee. Ngay cả JD.com hay Taobao còn chưa thể độc quyền thị trường, vậy nên Lazada còn lâu mới có thể mơ về chuyện ấy. Ngoài ra trong những năm gần đây, Shopee đang giữ vững vị trí nền tảng thương mại điện tử số 1 Đông Nam Á, càng khiến sàn này hấp dẫn hơn trong mắt các thương hiệu.

Nhận ra mối đe dọa này, Lazada đã cung cấp mô hình tự quản lý hoàn toàn, đánh dấu lần đầu tiên một nền tảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á giới thiệu chính sách này. Mô hình chủ yếu hướng đến các sản phẩm có hiệu quả chi phí tốt nhất. Không giống TikTok hay Temu, mô hình quản lý hoàn toàn của Lazada có thể áp dụng cho cả người bán trong nước và người bán nước ngoài.

Một điều đáng chú ý, đó là các ngành hàng lợi thế của TikTok Shop là sắc đẹp và đời sống, trùng với thế mạnh của Lazada.

Nhận xét về TikTok Shop, một chuyên gia thương mại điện tử cho rằng nhiều thương hiệu đã ghi nhận doanh thu tăng nhanh nhờ livestream trên TikTok. Ngoài ra hoa hồng TikTok Shop cũng thấp, lại có nhiều trợ giá cho người bán. Trong khi đó hiện nay Lazada và Shopee không còn trợ giá nhiều như vậy nữa.

Còn nữa...