Gửi bình luận
Có một số thương hiệu đã chọn một lối đi khác trong một thị trường đã bão hoà, đó là tạo ra một sản phẩm không nhằm tối ưu doanh thu, mà để khuấy động truyền thông.
Các doanh nghiệp này không tìm cách bán được thật nhiều sản phẩm, mà chỉ cần cả thế giới phải bàn tán về nó. Và đó là lúc chiến lược “sản phẩm để bàn tán” ra đời – một chiến lược không mới, nhưng ngày càng cho thấy sức mạnh trong kỷ nguyên mạng xã hội.
Tháng 2/2020, thương hiệu thời trang đường phố Supreme khiến công chúng ngạc nhiên khi công bố sản phẩm hợp tác cùng Oreo: một hộp bánh quy đỏ rực, in logo Supreme giữa hai lớp bánh. Giá bán chính thức là 8 USD cho 3 chiếc bánh. Giá bán lại trên eBay từ 50 đến hơn 1.000 USD/hộp.
Chỉ trong vài ngày, hình ảnh chiếc bánh được lan truyền khắp mạng xã hội. Người tiêu dùng chia thành hai luồng quan điểm: một bên khen ngợi sự sáng tạo trong cách tiếp cận thương hiệu, một bên hoài nghi về mức giá quá cao cho một chiếc bánh quy. Dù thích hay ghét, không ai có thể làm ngơ.
Chính sự tranh cãi đó đã giúp Oreo và Supreme đạt được mục tiêu: trở thành đề tài được bàn luận khắp nơi. Mấu chốt là, từ ban đầu, họ đã không chủ đích tạo ra một món ăn mới. Họ vốn dĩ muốn tạo ra một câu chuyện.
Đây là cốt lõi của chiến lược “Sản phẩm để bàn tán” – một hướng tiếp cận ngày càng phổ biến trong các chiến dịch truyền thông hiện đại: sản phẩm không được thiết kế để trở thành mặt hàng chủ lực, mà để trở thành một công cụ chiến lược – khuấy động truyền thông, tăng độ nhận diện, hoặc tái định vị thương hiệu.
Khác với những sản phẩm truyền thống được tạo ra để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đại chúng, các sản phẩm như Oreo x Supreme được sinh ra để tạo ra phản ứng – tò mò, thích thú, phản đối, hoài nghi…
Thứ nhất, chiến lược này thu hút sự chú ý với chi phí thấp. Trong khi các thương hiệu khác chi hàng triệu USD cho quảng cáo, một sản phẩm gây tranh cãi có thể tự lan truyền mà không cần trả tiền cho truyền thông.
Thứ hai, sản phẩm trở thành công cụ định vị thương hiệu. Với Oreo – một thương hiệu quen thuộc, đôi khi là “nhàm chán” – việc hợp tác với Supreme giúp làm mới hình ảnh, kết nối với giới trẻ, và khẳng định rằng họ vẫn đang bắt nhịp với xu hướng văn hóa đường phố.
Thứ ba, chiến lược này tạo ra một không gian thử nghiệm an toàn, bởi vì sản phẩm chỉ phát hành giới hạn, rủi ro tài chính thấp. Nhưng hiệu quả truyền thông lại có thể cao gấp nhiều lần so với kỳ vọng.
Cuối cùng, sản phẩm tạo nên hiệu ứng lan truyền chéo giữa các cộng đồng – từ tín đồ thời trang, giới trẻ, đến người tiêu dùng phổ thông. Đó chính là sức mạnh của sản phẩm để bàn tán.
Tại Việt Nam, cũng có rất nhiều doanh nghiệp nhanh nhạy đã áp dụng rất hiệu quả chiến lược sản phẩm để bàn tán. Tháng 12/2024, một tiệm trà sữa ở Bắc Ninh mang tên Nhẹ Kinh Bắc đã cho ra mắt món mới: Trà sữa phở gan cháy.
Không cần quảng cáo nhiều, chỉ riêng cái tên sản phẩm cùng một hình chụp ly trà sữa với miếng gan cháy bên trên, sau khi được chia sẻ trên vài trang ẩm thực, đã ngay lập tức thu hút hàng loạt người tò mò vào tìm hiểu. Món này có thật không, hay chỉ là chiêu trò chỉnh sửa ảnh của ai đó? Có dùng gan cháy thật không, nếu thật thì ăn sao mà hợp được? Tại sao lại kết hợp phở với trà sữa? Rất nhiều ý kiến trái ngược nhau khiến mọi người chú ý bàn tán về sản phẩm lạ này.
Sau đó, nhiều vị khách đã đến để trải nghiệm thử. Thực ra, món này dùng trà gạo lứt rang kết hợp sữa tươi, topping là thạch tạo hình sợi phở, và phần bánh quy tạo hình gan cháy. Mọi thứ được tính toán vừa đủ để gợi liên tưởng, nhưng không quá cực đoan về vị giác. Nhiều thực khách đã có đánh giá tích cực sau khi được trải nghiệm món ăn này.
Sau khi sản phẩm mới ra mắt, tại thời điểm bán chạy nhất, mỗi ngày quán bán khoảng 160 ly. Nhưng thành công lớn nhất chắc chắn không nằm ở doanh số, mà ở chỗ: mọi người đã bàn về nó.
Dù là Oreo x Supreme hay trà sữa phở gan cháy, điểm chung của các sản phẩm này là chúng không được định hướng trở thành sản phẩm bán chạy. Thay vào đó, chúng là công cụ mở đầu cho một cuộc trò chuyện mới, hoặc một góc nhìn mới về thương hiệu, văn hóa và tính sáng tạo. Chúng tạo ra tranh cãi, tò mò, phản ứng đối lập – và chính những điều đó khiến công chúng chú ý, bàn luận, và lan truyền thông điệp đi xa hơn.
Chiến lược “sản phẩm để bàn tán” không phải là chiêu trò, mà đó là một cách tiếp cận có tính toán, phù hợp với bối cảnh truyền thông hiện đại, nơi mà sự chú ý còn quý hơn cả doanh thu tức thời.
Thay vì chỉ chú tâm vào các chiến dịch quảng cáo theo cách làm thường thấy, hãy thử một lần đưa sản phẩm mới làm trọng tâm. Nếu sản phẩm của bạn có thể khiến người ta không ngừng nói về nó, thì bạn đã đi được một nửa chặng đường chinh phục thị trường.
