Xu hướng tiêu dùng chữ K là trạng thái phân hóa hành vi mua sắm rõ rệt thành hai nhóm trái ngược, tùy thuộc vào thu nhập và mức độ ảnh hưởng của suy thoái.
Khảo sát của NielsenIQ cho thấy có tới 63% người tiêu dùng Việt Nam thừa nhận thắt chặt chi tiêu trong năm 2025, tăng so với mức 57% của năm trước. Nhóm còn lại duy trì xu hướng chi tiêu cho hàng hóa cấp cao, đặc biệt ưu tiên yếu tố xanh và an toàn.
Xu hướng tiêu dùng chữ K chỉ ra một thực tế rằng thị trường đang hình thành 2 nhánh tiêu dùng với hai logic trái ngược nhau.
Thứ nhất là nhánh đi lên. Đó là tầng lớp trung lưu mới, với những yêu cầu về sản phẩm cao cấp hơn. Về tiêu dùng, họ có thói quen ưu tiên đầu tư vào giáo dục, y tế, nhà ở, cũng như các hoạt động giải trí, trải nghiệm du lịch và phát triển cá nhân.
Đặc biệt theo báo cáo của NielsenIQ Việt Nam, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả chi phí cao hơn cho các thương hiệu uy tín và sản phẩm chất lượng cao. Tức là khi thu nhập tăng lên, họ mong đợi sản phẩm mình dùng cũng tăng chất lượng và sẵn sàng chi tiền nhiều hơn để trải nghiệm những sản phẩm đó.
Thứ hai là nhánh phía dưới. Đó là phân khúc thu nhập thấp, trung bình đang ngày càng cố gắng siết chặt chi tiêu của mình. Họ sẽ có thể cắt giảm chi tiêu hoặc chờ khuyến mãi để mua sắm với mức giá hợp lý hơn. Đồng thời, họ bắt đầu có thói quen tìm đến các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) mới, tận dụng các đợt khuyến mãi hoặc mua sắm hàng hóa giá rẻ hơn từ các nhà sản xuất Trung Quốc.
Sự dịch chuyển này có thể thấy như trong ngành F&B. Ở một đầu, thị trường chứng kiến mô hình ẩm thực và đồ uống giá siêu rẻ mọc lên như nấm sau mưa. Không khó để bắt gặp những chuỗi có mức giá gây sốc như trà sữa chỉ 7.000 đồng hay lẩu chỉ 69.000 đồng.
Ở đầu còn lại, các thương hiệu trà sữa, cà phê cao cấp vẫn đang tiếp tục mở rộng và chiếm lĩnh thị trường. Đầu năm 2026, Starbucks chính thức chạm mốc 150 cửa hàng tại Việt Nam, trong khi vào tháng 5/2024, họ mới chỉ có 108 cửa hàng. Tính đến cuối tháng 9/2025, Highlands Coffee có 928 cửa hàng, Phúc Long có gần 200 cửa hàng, Katinat 114 cửa hàng.
Sự hình thành mô hình chữ K tạo nên khoảng trống ở giữa, đó chính là phân khúc tầm trung.
Ông Trần Lâm, sáng lập và điều hành Julyhouse nhận định, trong nhiều nằm qua, phân khúc tầm trung rất phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Việt. Phân khúc giá rẻ phải cạnh tranh về quy mô, chuỗi cung ứng và chi phí với các tập đoàn lớn hoặc hàng hóa giá rẻ xuyên biên giới.
Trong khi đó, phân khúc cao cấp lại có sự hiện diện của nhiều thương hiệu quốc tế đã xây dựng uy tín từ rất lâu. Chính vì vậy, xu hướng tiêu dùng hình chữ K sẽ là một tín hiệu đáng lưu ý đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam.
Khi nhu cầu mua sắm chia đôi, việc dùng một sản phẩm phục vụ đại trà không còn hiệu quả. Thay vào đó, doanh nghiệp buộc phải xác định rõ đâu là đối tượng khách hàng mục tiêu và phải tạo ra giá trị bằng cách nào? Hay nói cách khác, doanh nghiệp phải chọn phe.
Phe đầu tiên là giá rẻ, tức là cung cấp mức giá cạnh tranh nhất có thể cho khách hàng bằng cách tối ưu vận hành, tự động hóa, ứng dụng các công nghệ và quản trị chuỗi cung ứng hiệu quả hơn.
Phe thứ hai là chiến lược cao cấp hoặc ngách, tức là nâng cao bản thân để khách hàng chấp nhận trả thêm tiền. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư vào thương hiệu, câu chuyện, trải nghiệm khách hàng và hệ thống phân phối có chọn lọc. Khi đó, doanh nghiệp không cạnh tranh bằng giá mà cạnh tranh bằng giá trị sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được.
Theo ông Trần Lâm, nếu chọn giá rẻ, doanh nghiệp nên đầu tư vào tự động hóa, đàm phán, tối ưu chuỗi cung ứng và cần đặc biệt thận trọng với hàng hóa giá rẻ xuyên biên giới đang ngập tràn trên các nền tảng TMĐT.
Nếu chọn cao cấp thì doanh nghiệp cần đầu tư thương hiệu, kênh phân phối chọn lọc, trải nghiệm khách hàng khác biệt. Quan trọng nhất là phải tránh tình trạng lưng chừng, vừa muốn rẻ vừa muốn sang thì thường thất bại ở cả hai đầu.
Đặc biệt, doanh nghiệp có thể áp dụng mô hình đa thương hiệu để phục vụ cả 2 đầu nếu nguồn lực cho phép, như cách một số tập đoàn F&B vừa có dòng bình dân vừa có dòng cao cấp. Doanh nghiệp vẫn có thể phát triển những dòng sản phẩm có giá trị cao, đầu tư vào chất lượng và thương hiệu, nhưng đồng thời thiết kế các chương trình khuyến mãi hoặc những phiên bản phù hợp hơn để tiếp cận nhóm khách hàng nhạy cảm về giá.
Sẽ không có một công thức chung cho tất cả doanh nghiệp. Nhưng điều chắc chắn là việc tiếp tục đứng ở “vùng giữa” mà không có định vị rõ ràng sẽ ngày càng khó khăn hơn. Đây sẽ là một giai đoạn nhiều thách thức, đặc biệt với các doanh nghiệp Việt đang xây dựng thương hiệu và sản xuất trong nước. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp nhìn lại chiến lược của mình, xác định rõ khách hàng mục tiêu và tạo ra giá trị khác biệt thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá..
