Chuyện mẫu chai “không thể sao chép” của Coca Cola

>>Cách Coca Cola khảo sát cả triệu khách hàng

Món đồ uống Coca-cola ra đời vào năm 1886, là một sáng chế của dược sĩ John Stith Pemberton, đặt tên theo thành phần gồm lá coca và hạt kola. Kể từ đó đến khoảng hơn mười năm sau, Coca-Cola thường chỉ được đặt trong những tháp nước và phục vụ trong ly, chứ không được đóng chai.

Đến năm 1899, luật sư Joseph Whitehead và Benjamin Thomas giành được quyền đóng chai Coca, thành lập Công Ty Nước Đóng Chai Coca-Cola. Sau vài năm kinh doanh, người ta nhận thấy rằng bán Coca đóng chai sinh lời rất nhiều. Do đó rất nhiều công ty khác bắt đầu làm y chang, đóng chai Coca trong những chai thẳng tuột và chọn những cái tên na ná như Koka-Nola, Toka-Cola và Koke.

Năm 1915, Coca-Cola nhận thấy rằng cách hay nhất để loại bỏ hàng nhái là phải làm ra và đem đi đăng ký một mẫu chai không thể sao chép. Vậy là một đơn đặt hàng được gửi đến 10 công ty thủy tinh trên khắp cả nước, với nhiệm vụ khá phức tạp: thiết kế được mẫu chai khác biệt đến mức người dùng có thể nhận thấy trong bóng tối hoặc khi cái chai đó rơi vỡ trên mặt đất.

Và đơn vị thành công trong thương vụ này là Root Glass Company ở Terre Haute, Indiana. Khi nhận được đơn đặt hàng từ Coca-Cola, họ đã tìm kiếm hình ảnh về cây coca và có lẽ vô tình nhìn thấy trái ca cao, thứ trái có những đường rãnh chạy dọc theo chiều dài ngoài vỏ.

Dĩ nhiên họ biết rằng Coca-Cola thì chẳng chứa chút ca cao nào, nhưng các nhà thiết kế vẫn thấy thích thú với hình ảnh trái ca cao và lấy ý tưởng từ đó để phác thảo. Thế là mẫu chai mới đã ra đời, sở hữu những đường gân chạy dọc theo chiều cao thân chai như trái ca cao, ở giữa thì phình ra, có phần đai chạy ngang ôm tròn, trên đó dập nổi dòng chữ Coca Cola.

 >>Coca-Cola đi làm… cocktail

Khi đăng ký sáng kiến vào năm 1915, để giữ bí mật với những bên đạo nhái, Root Glass đã bỏ phần thiết kế có logo Coca-Cola, cũng như không đề cập bất cứ thứ gì đến hãng nước giải khát này trong đơn ghi danh của mình.

Đến năm 1928, doanh số bán Coca đóng chai đã vượt qua doanh số bán từ các tháp nước, theo dữ liệu công ty.

Mẫu thiết kế này nhận về nhiều lời ngợi khen của người trong nghề. Rutger Thiellier, giám đốc sáng tạo tại CBA USA ở New York, nhận định mẫu chai này rất thực tế, được xây dựng dựa trên cách khách hàng sử dụng. Nó sở hữu những đường gân giúp người dùng cầm chai chắc chắn hơn, không bị tuột khỏi tay. Và các đường gân thì không phải những chiếc gai đâm vào tay người dùng, mà lại rất tròn trịa, rất mượt mà.

Trong khi đó Raymond Loewy, nhà thiết kế công nghiệp quá cố, gọi đây là “tác phẩm kinh điển trong lịch sử bao bì”, với những lời khen như: kiệt tác của quy hoạch khoa học, hợp lý, tiết kiệm nguyên vật liệu và dễ nhìn.

Thiết kế mẫu chai của Coca trở nên phổ biến đến độ chúng xuất hiện ngay cả ở những nơi không ngờ tới, đó là trong xe hơi, đặc biệt các dòng xe hầm hố như Chevrolet Corvette hoặc Dodge Charger. Theo đó, phần chắn bùn ở bánh trước và bánh sau của xe được thiết kế rộng hơn phần cửa xe, giống như cái bóng của chai Coca khi nhìn từ trên cao.

Mẫu chai Coca-Cola còn được đánh giá là có tính thương hiệu rất lớn. Theo Martin Lindstrom, một tác giả kiêm chuyên gia về xây dựng thương hiệu, thì ngay cả từ mảnh vỡ, người ta vẫn biết được đó là từ chai Coca-Cola.

Với chi tiết này, ông đưa đến một bài kiểm tra gọi là “Đập vỡ thương hiệu”. Ông nhận định rằng về mặt lý thuyết, thì tất cả thương hiệu đều phải vượt qua bài kiểm tra này. Tức là thương hiệu nào cũng phải có thiết kế làm sao để khi bị xóa bỏ logo, hoặc không còn ở hình dạng ban đầu, thì người dùng vẫn nhận biết được.

Thế nhưng đó chỉ là lý thuyết. Còn trên thực tế, liệu có bao nhiêu thương hiệu có thể làm được điều này?