Cỗ máy quảng cáo của Facebook lớn đến mức nào

Ngày càng nhiều thương hiệu tiêu dùng gia nhập danh sách rút quảng cáo trên Facebook để phản đối chính sách kiểm soát nội dung thù địch của mạng xã hội này. Chỉ riêng thứ Hai đã có thêm Adidas, HP và Ford. Trước đó, Unilever, The North Face, Coca Cola, Honda cũng đã tham gia chiến dịch này.

Việc này đã có ảnh hưởng đến cổ phiếu Facebook và sẽ buộc các lãnh đạo giải quyết phần nào vấn đề. Tuy nhiên, để tác động lên cỗ máy quảng cáo trực tuyến khổng lồ của hãng này, các doanh nghiệp cần nhiều hơn thế.

Năm ngoái, Facebook thu về 69,7 tỷ USD từ quảng cáo, chiếm 98% tổng doanh thu. Phần lớn số tiền này không đến từ các công ty như Starbucks hay Coca Cola, mà là từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang dựa vào Facebook để thu hút khách hàng và gây dựng thương hiệu.

Đầu năm nay, Facebook cho biết họ có 8 triệu khách hàng quảng cáo. Top 100 chi mạnh tay nhất đóng góp 4,2 tỷ USD năm ngoái, theo hãng nghiên cứu Pathmatics, chiếm 6% doanh thu Facebook. Lần cuối cùng Facebook công khai số liệu này là tháng 4/2019, COO Sheryl Sandberg khi đó cho biết top 100 công ty đóng góp "chưa đầy 20%" tổng doanh thu quảng cáo.

"Facebook có lượng đối tác quảng cáo khổng lồ", Nicole Perrin - nhà phân tích tại eMarketer nhận xét, "Mạng xã hội này chắc chắn phụ thuộc vào rất nhiều công ty nhỏ".

Kể cả khi Facebook phải đối mặt với làn sóng tẩy chay quảng cáo lớn nhất lịch sử, số lượng khách hàng khổng lồ trên nền tảng này có thể giúp họ tránh thiệt hại tài chính lớn. Bên cạnh đó, câu hỏi còn bỏ ngỏ là liệu các thương hiệu có thể rời bỏ nền tảng quảng cáo này hay không.

Facebook đã đổ rất nhiều tiền cho trí tuệ nhân tạo và công nghệ thực tế ảo. Sự đột phá lớn nhất của họ không phải là kết nối bạn bè và gia đình, mà là định vị nền tảng này là công cụ thiết yếu cho các doanh nghiệp trong việc kết nối với người tiêu dùng chỉ bằng một cú click. Họ có thể đưa ra nhiều lựa chọn quảng cáo cho các doanh nghiệp ở mọi quy mô.

Doanh thu quảng cáo của Facebook cũng tăng dần theo lượng người dùng. Năm 2009, họ thu về 761 triệu USD, theo eMarketer. Khi đó, Facebook có 350 triệu người dùng hoạt động mỗi tháng.

Hiện tại, con số này là 2,6 tỷ người, chưa kể 1 tỷ người dùng trên Instagram - nền tảng họ đã mua năm 2012. Nền tảng quảng cáo của Facebook cho phép các doanh nghiệp chọn lọc được đối tượng họ muốn hướng tới theo độ tuổi, giới tính, địa điểm và các đặc tính khác, đồng thời theo dõi hiệu quả của quảng cáo theo thời gian thực.

Đây là một cuộc cách mạng, đặc biệt với các doanh nghiệp nhỏ không có ngân sách lớn để quảng cáo trên TV. Nó cũng đưa Facebook lên vị trí độc quyền quảng cáo số cùng đối thủ Google. Hai công ty này hiện hút về hơn nửa doanh thu quảng cáo trực tuyến và gần 30% tổng chi cho quảng cáo trên truyền thông tại Mỹ.

Dù vậy, mối quan hệ giữa Facebook và đối tác vài năm gần đây khá căng thẳng. Một trong những cuộc tranh cãi lớn nhất là năm 2016, khi Facebook thừa nhận tính toán nhầm một vài chỉ số quảng cáo, như số lượt xem video hay lượt tiếp cận trang. Một giám đốc quảng cáo khi đó cho biết trên CNN: "Mọi người tin Facebook vì họ là bên duy nhất nắm toàn bộ dữ liệu".

Năm 2018, Facebook bị chỉ trích vì cách quản lý thông tin riêng tư sau scandal Cambridge Analytica. Gần đây nhất là tháng 1, khi một số doanh nghiệp lớn kêu gọi Facebook và các hãng công nghệ làm nhiều hơn nữa để ngăn quảng cáo của họ xuất hiện cạnh nội dung xấu.

Tuy vậy, việc lên tiếng chỉ trích dễ hơn nhiều so với rời bỏ nền tảng này hoàn toàn. Các thương hiệu lớn có ngân sách khổng lồ có thể cân nhắc lựa chọn nền tảng quảng cáo khác, như Google, Amazon hay thậm chí TikTok, Snapchat. Tuy nhiên, hàng triệu doanh nghiệp nhỏ với ngân sách hạn chế thì rất khó.

"Tôi cho rằng khả năng các công ty nhỏ tham gia tẩy chay là không thể, vì họ là những người phụ thuộc nhất vào Facebook để tiếp cận được khách hàng", Perrin nói.

Kể cả các thương hiệu đã tẩy chay cũng có thể không rời bỏ nền tảng này lâu. Rất nhiều công ty cho biết chỉ dừng quảng cáo trong tháng 7, đúng theo lời kêu gọi của các nhà tổ chức. Bên cạnh đó, không phải toàn bộ dừng quảng cáo trên cả hai nền tảng Facebook và Instagram. Phần lớn có tài khoản với hàng triệu người theo dõi và có thể tiếp tục chia sẻ các bài viết thông thường. Một số công ty còn nói việc tẩy chay của họ chỉ áp dụng tại Mỹ.

Cuối cùng, nhiều công ty có thể buộc phải giảm quảng cáo vì đại dịch. "Bạn nên nhớ rằng việc này diễn ra giữa mùa dịch. Các công ty phải giảm quảng cáo trên mọi kênh, kể cả Facebook. Rất khó tách rời tác động của chiến dịch tẩy chay với đại dịch", Perrin nói.