Cuộc chiến bánh cookie

>>Đất nước Butan… tái định vị thương hiệu

Crumbl Cookies có hơn 300 cửa hàng ở 36 bang, là một ông lớn, còn Dirty Dough chỉ có 6 cửa hàng ở Utah và Florida, và Crave có chín cửa hàng ở Utah và Florida. Sự chênh lệch “địa vị” này khiến nhiều người dùng mạng xã hội đặt ra câu hỏi: Chỉ là cookies (một loại bánh bột trộn sô-cô-la vụn, rất phổ thông) thôi, có đáng để kiện không? Và với phía Crumbl, câu trả lời là có.

Mọi chuyện bắt đầu vào tháng 5 khi Crumbl kiện lần lượt Dirty Dough và Crave, tuyên bố rằng hình thức đóng gói và trang trí của hai thương hiệu kia giống mình và có thể “gây nhầm lẫn”. Ngoài “sự giống nhau về thương hiệu”, Crumbl còn kiện Dirty Dough và Crave ăn cắp ý tưởng hoạt động tạo đưa ra hương vị bánh mới mỗi tuần.

Để phản pháo, Dirty Dough tung ra một đoạn quảng cáo chế giễu Crumbl. Quảng cáo khắc họa hình ảnh một chiếc SUV cỡ lớn đến gần quầy bán nước chanh của đám trẻ con. Một nhóm đàn ông nhảy ra, yêu cầu lũ trẻ “đóng cửa toàn bộ hoạt động”. Một cô gái trẻ nói lại: “Tại sao, mấy người bị điên à?” Và những người đàn ông nói rằng “Vì mấy đứa đang bán cookies, trong khi đó là sản phẩm của chúng tôi.

Ngoài ra Dirty Dough cũng chạy các chiến dịch quảng cáo ngoài trời tại Utah, trong đó có một tấm biển ghi là “Cookies quá ngon, nên chúng tôi đang bị kiện”.

Chia sẻ về vụ kiện, ông Bennett Maxwell, người sáng lập Dirty Dough, nói rằng đây là một sự việc “ngớ ngẩn”. Ông lấy ví dụ về những thương hiệu pizza, nói rằng dù tất cả họ đều bán bánh pizza pepperoni, thế nhưng chẳng có ai đem cái bánh đó kiện ra tòa cả.

>>Cuộc chiến thương hiệu: Samsung lại “troll” Apple

Trong khi đó, Trent English, người đồng sáng lập Crave, nói rằng cáo buộc của Crumbl rất nửa vời, chẳng hạn màu sắc thương hiệu của Crave là đen và vàng, còn của Crumbl lại là hồng và đen. Chẳng có lý do gì khiến mọi người bị nhầm lẫn giữa hai thương hiệu cả.

Còn về phía Crumbl, sau khi đệ đơn kiện, họ từ chối yêu cầu phỏng vấn, thay vào đó chỉ đưa ra lời tuyên bố qua email rằng “Crumbl đã thực hiện những hành động pháp lý chống lại hai công ty kia vì vi phạm nhận diện thương hiệu, đồng thời kiện một bên vì ăn cắp công thức và bí mật thương mại của Crumbl”.

Dĩ nhiên trước cáo buộc này, phía Dirty Dough phủ nhận ngay lập tức việc ăn cắp công thức, nói rằng chỉ cần nếm thôi là khách hàng có thể phân biệt được hai loại bánh đó.

Theo nhận xét từ một luật sư, rào cản pháp lý của Crumbl là khá cao, vì họ rất khó chứng minh được rằng người tiêu dùng nhầm lẫn giữa các hình ảnh thương hiệu. Còn ý tưởng là hương vị bánh mới mỗi tuần cũng không được đăng ký luật sở hữu trí tuệ.

Chưa biết vụ kiện sẽ ngã ngũ về bên nào, thế nhưng phía Dirty Dough nói rằng hiệu ứng truyền thông xung quanh sự việc giúp doanh số của họ tăng gấp đôi. Còn Crave nói rằng doanh số bán hàng tăng vọt 50% kể từ khi bị Crumbl khởi kiện. Đúng là “lợi bất cập hại” cho ông lớn Crumbl.