Hàng hiệu Trung Quốc tìm đường chinh phục Đông Nam Á

Với lực lượng người tiêu dùng trẻ, nhạy bén với xu hướng, Đông Nam Á đang nổi lên như một thị trường thử nghiệm lý tưởng cho các thương hiệu cao cấp Trung Quốc trên hành trình vươn ra toàn cầu.

Ngành hàng xa xỉ toàn cầu, trong đó Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai sau Mỹ, chỉ mới bắt đầu phục hồi sau nhiều năm suy giảm, nguyên nhân chủ yếu đến từ sự sụt giảm mạnh nhu cầu tại Trung Quốc.

Theo Bain & Company, chi tiêu cá nhân cho hàng xa xỉ tại nước này giảm 20,1% trong năm 2024 và tiếp tục giảm 7,3% trong năm 2025.

Sức cầu tiêu dùng trong nước suy yếu đã buộc các doanh nghiệp Trung Quốc tìm kiếm động lực tăng trưởng ở nước ngoài. Đóng góp của thị trường quốc tế vào lợi nhuận của các doanh nghiệp này đã tăng gấp đôi trong một thập kỷ, lên 16% vào năm 2025. Theo HSBC, thị trường nước ngoài cũng chiếm 26% tổng doanh thu của các doanh nghiệp Trung Quốc trong năm ngoái.

Đông Nam Á đang trở thành một thị trường ngày càng hấp dẫn đối với hàng xa xỉ, khi số lượng người siêu giàu trong khu vực được dự báo sẽ tăng mạnh trong những năm tới.

Theo nghiên cứu của Knight Frank, 5 trong số 20 nền kinh tế trên toàn cầu được dự báo có mức tăng lớn nhất về số người sở hữu tài sản ròng trên 30 triệu USD vào năm 2031 nằm ở Đông Nam Á. Indonesia đứng đầu với mức tăng dự kiến 82%, trong khi Việt Nam, Philippines, Singapore và Thái Lan cũng lọt vào top 20.

Khoảng cách địa lý gần gũi và những tương đồng về văn hóa cũng là lợi thế. Tập đoàn trang sức Chow Tai Fook có trụ sở tại Hong Kong cho biết các quốc gia trong khu vực có nhiều nét tương đồng về văn hóa và đặt mục tiêu nâng số cửa hàng ở nước ngoài từ 55 lên 100 vào năm 2030.

“Đông Nam Á mang lại tiềm năng tăng trưởng rất lớn cho thương hiệu của chúng tôi, nhờ sự gắn bó sâu sắc của khu vực với vàng và trang sức, cộng đồng người Hoa ở nước ngoài đông đảo và dòng khách du lịch mạnh mẽ”, bà Gabriela Ferreira, Tổng giám đốc Chow Tai Fook, cho biết.

Tháng 5 vừa qua, Chow Tai Fook mở cửa hàng đầu tiên tại Thái Lan, đặt tại Siam Paragon, trung tâm thương mại xa xỉ ở trung tâm Bangkok. Thương hiệu này cũng ra mắt bộ sưu tập trang sức Dawn mới tại một sự kiện có sự tham dự của nhiều ngôi sao Trung Quốc và Thái Lan.

Trong khi đó, chính sách thuế quan của Mỹ cũng khiến một số doanh nghiệp Trung Quốc coi Đông Nam Á là một lựa chọn thay thế.

Florasis, thương hiệu mỹ phẩm được thành lập tại Hàng Châu cho biết công ty đã đa dạng hóa các khoản đầu tư quốc tế khi điều kiện thị trường thay đổi. Florasis sản xuất mỹ phẩm kết hợp các thành phần từ y học cổ truyền Trung Quốc, đồng thời sử dụng thiết kế lấy cảm hứng từ thần thoại Trung Hoa cổ đại.

Theo bà Gabby Chen, Chủ tịch phụ trách thị trường toàn cầu của Florasis, sản lượng bán hàng của thương hiệu này tại Việt Nam đã tăng gấp 20 lần trong giai đoạn 2024-2025.

Bà Gabby Chen cho biết cửa hàng flagship đầu tiên của Florasis tại Việt Nam hiện đang trong quá trình chuẩn bị, song chiến lược của thương hiệu vẫn ưu tiên thương mại điện tử. Những hộp đựng mỹ phẩm được thiết kế cầu kỳ đã góp phần giúp Florasis trở nên nổi tiếng trong cộng đồng các nhà sáng tạo nội dung trên TikTok.

“Chúng tôi nằm trong top 10 thương hiệu thương mại điện tử trên TikTok Việt Nam và Shopee Việt Nam, đồng thời vừa xây dựng website chính thức dành cho thị trường Việt Nam. Chúng tôi cũng có trang Facebook bằng tiếng Việt. Tất cả đều là các dịch vụ được nội địa hóa”, bà Gabby Chen chia sẻ.

Đối với những người sành hàng xa xỉ, các thương hiệu Trung Quốc thường mang đến cảm giác mới mẻ và những cách tiếp cận sáng tạo hơn cho sản phẩm.

Sự đổi mới táo bạo cũng đang thu hút người mua. Tại Red Army Watches, một nhà bán lẻ đồng hồ độc lập ở Singapore, các thương hiệu Trung Quốc chiếm tới một phần ba số sản phẩm được bày bán.

Theo ông Sugiharto Kusumadi, nhà sáng lập Red Army, những thương hiệu này tạo ra mức độ quan tâm từ khách hàng cao hơn đáng kể nhờ liên tục mở rộng giới hạn trong thiết kế, cách kể chuyện thương hiệu và sự sáng tạo về cơ khí.

Ông Sugiharto Kusumadi cho rằng lợi thế của các thương hiệu Trung Quốc nằm ở việc họ có ít ràng buộc về lịch sử hơn so với những thương hiệu phương Tây lâu đời.

Tuy nhiên, đối với ngành chế tác đồng hồ truyền thống, lĩnh vực vốn gắn liền với tay nghề và di sản phương Tây, việc tạo dựng uy tín vẫn là một thách thức.

Atelier Wen tự định vị là một thương hiệu đồng hồ độc lập Pháp-Trung, đề cao văn hóa và nghệ thuật chế tác Trung Quốc ở cấp độ cao nhất. Tuy nhiên, theo Robin Tallendier, đồng sáng lập thương hiệu, nhiều khách hàng lần đầu vẫn khó tin rằng những chiếc đồng hồ này thực sự được sản xuất hoàn toàn tại Trung Quốc.

Trong bối cảnh các thương hiệu Trung Quốc tìm cách chinh phục thị trường Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng, theo nhiều chuyên gia, các doanh nghiệp Việt Nam cần tập trung vào tính địa phương, xây dựng câu chuyện thương hiệu thấu hiểu tâm lý và bản sắc văn hóa của người Việt - điều mà các thương hiệu ngoại khó thay thế hoàn toàn. Bên cạnh đó, cần nâng cấp trải nghiệm bán hàng bằng cách chuyển trọng tâm từ "bán sản phẩm" sang "bán dịch vụ và trải nghiệm mua sắm", chú trọng dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng thân thiết. Ngoài ra, cần tối ưu hóa chuỗi cung ứng thông qua việc tăng tốc độ thiết kế, sản xuất và đưa ra thị trường để không bị hụt hơi trước chu kỳ sản phẩm siêu nhanh của Trung Quốc.