Việc xây dựng định vị thương hiệu sản phẩm trên sàn thương mại điện tử không chỉ giúp gia tăng giá trị xuất khẩu mà còn nâng cao uy tín của hàng hóa Việt Nam trên bản đồ toàn cầu.
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng, thương mại điện tử đang trở thành cánh cửa quan trọng để doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận thị trường toàn cầu. Việc đưa hàng hóa xuất khẩu lên các sàn thương mại điện tử lớn như Amazon, JD.com, Alibaba hay Shopee Global không chỉ giúp hàng Việt vươn xa mà còn mở ra cơ hội gia tăng giá trị thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên, sự thiếu đầu tư vào xây dựng thương hiệu đã và đang khiến nhiều sản phẩm "Made in Vietnam" bị lu mờ dưới tên tuổi của các nhãn hàng nước ngoài.
Câu chuyện cà phê Việt Nam là một minh chứng điển hình. Là quốc gia đứng đầu thế giới về sản xuất cà phê robusta, Việt Nam chiếm tới 60% thị phần toàn cầu, nhưng phần lớn nguyên liệu lại được xuất khẩu dưới dạng thô. Điều này khiến các doanh nghiệp trong nước không thể nắm quyền quyết định về giá trị sản phẩm. Đáng nói, người tiêu dùng quốc tế thường nhớ đến những thương hiệu lớn như Starbucks, mà ít ai biết rằng một phần không nhỏ nguồn nguyên liệu đó có nguồn gốc từ Việt Nam. Trong khi đó, Thái Lan đã thành công xây dựng những thương hiệu cà phê cao cấp, tạo dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường toàn cầu, với mức giá có thể lên tới 100 USD/ly ở các khách sạn 5 sao trên thế giới.
Dù sở hữu truyền thống lâu đời trong sản xuất đồ gốm sứ và là một trong những quốc gia xuất khẩu mặt hàng này lớn trên thế giới, song phần lớn sản phẩm gốm sứ của Việt Nam xuất khẩu vẫn chủ yếu ở dạng phôi, chưa qua trang trí, vẽ men và nung…. Đáng chú ý, nhiều mặt hàng sau khi xuất khẩu sang các thị trường lớn như Nhật Bản, Hàn Quốc hoặc Châu Âu thường được gắn nhãn mác nước ngoài trước khi đến tay người tiêu dùng. Thực trạng thương hiệu mờ nhạt này không chỉ làm giảm giá trị gia tăng từ sản phẩm mà còn bỏ lỡ cơ hội quảng bá hình ảnh đất nước.
Bên cạnh đó, trên các nền tảng thương mại điện tử, nhiều sản phẩm nông sản của Việt Nam như hạt điều, tiêu đen và các loại gia vị khác thường được bán dưới thương hiệu của nhà nhập khẩu nước ngoài. Điều này khiến người tiêu dùng quốc tế không nhận ra nguồn gốc thực sự của sản phẩm, làm thương hiệu Việt mất đi cơ hội khẳng định tên tuổi cũng như gia tăng giá trị nhờ xuất xứ rõ ràng.
Là một trong những đơn vị tiên phong đưa nông sản Việt chế biến sâu ra thế giới, ông Nguyễn Ngọc Luận, Giám đốc Công ty Meet More cho rằng, trong quá trình đưa hàng ra thế giới, thay vì dàn trải, hàng Việt cần đi sâu vào từng phân khúc cụ thể, tiêu chuẩn hóa chất lượng và tập trung vào nhóm sản phẩm thế mạnh. Đây là chìa khóa để thành công, nhất là trên các sàn thương mại điện tử.
"Việc sử dụng thương hiệu OCOP (chương trình Mỗi xã một sản phẩm) là một bước tiến quan trọng để nâng tầm hàng Việt. Việc OCOP phân loại sản phẩm theo tiêu chuẩn 3 sao, 4 sao và 5 sao một cách rõ ràng đã giúp thương hiệu Việt có định hướng trọng tâm, tạo sức bật để cạnh tranh trên sàn thương mại điện tử lẫn thị trường quốc tế", ông Luận chia sẻ.
Để thúc đẩy thành công cho sản phẩm và thương hiệu Việt khi tham gia chuỗi cung ứng thương mại điện tử toàn cầu, ông Gijae Seong, Giám đốc Điều hành Amazon Global Selling Việt Nam cho rằng, các nhà sản xuất hoặc chủ thương hiệu, doanh nghiệp cần tận dụng công cụ, số liệu, dữ liệu mà Amazon và các môi trường online khác cung cấp để đọc vị thị trường, thấu hiểu nhu cầu người dùng quốc tế, từ đó sáng tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu - thay vì lấy sản phẩm đã bán tại Việt Nam mang ra quốc tế. Đồng thời, các doanh nghiệp cần nghiêm túc đầu tư xây dựng thương hiệu, sử dụng công cụ, công nghệ để bảo vệ, xây dựng thương hiệu nhằm tăng giá trị sản phẩm trên quốc tế.
“Cạnh tranh về giá cũng là một yếu tố nhưng không phải là yếu tố duy nhất, mạnh mẽ nhất để quyết định thành công cho doanh nghiệp, mà còn là các yếu tố như nắm bắt được nhu cầu thị trường để cải tiến sản phẩm, xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm của mình để người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn mua cả thương hiệu. Đây chính là những yếu tố có thể đóng góp vào sự thành công của doanh nghiệp”, ông Gijae Seong nhấn mạnh.
Đồng quan điểm, ông Phạm Xuân Tùng, thành viên Liên minh Hỗ trợ xuất khẩu trực tuyến (VESA) lưu ý rằng, doanh nghiệp cần nhận thức rõ tầm quan trọng của sở hữu trí tuệ trong việc bảo hộ nhãn hiệu, nhất là doanh nghiệp nhỏ. Nếu thiếu sự chuẩn bị, nguy cơ mất thương hiệu tại thị trường nước ngoài là hoàn toàn có thể xảy ra. Ngoài ra, tối ưu chi phí logistics cũng là một "bài toán đau đầu" khi doanh nghiệp chuyển từ mô hình B2B sang B2C.
Để làm được điều đó, ông Tùng cho rằng, doanh nghiệp Việt cần am hiểu về cách thức vận hành của từng nền tảng thương mại điện tử, tối ưu hoá từ chất lượng sản phẩm đến kích thước và bao bì phù hợp. Những giải pháp này không chỉ giúp giảm thiểu chi phí mà còn tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
“Dù tồn tại một số thách thức nhưng thị trường bán hàng thương mại điện tử còn rất nhiều cơ hội để các sản phẩm, thương hiệu Việt tỏa sáng. Điều quan trọng là các doanh nghiệp cần phải biết nắm cơ hội theo những nguyên tắc quốc tế”, ông Phạm Xuân Tùng cho hay.