Các thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da Đông Nam Á ngày càng trở nên phổ biến trong khu vực và trên toàn thế giới.
Các thương hiệu làm đẹp đến từ Indonesia đến Thái Lan, vốn đã xây dựng được chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng trong nước, đang dần vươn ra khắp châu Á trong bối cảnh ngành làm đẹp dường như ít bị ảnh hưởng bởi những khó khăn kinh tế chung của khu vực.
Năm 2025, doanh số ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Đông Nam Á ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số ở hầu hết các quốc gia, vượt xa tốc độ tăng trưởng GDP.
Chẳng hạn, GDP của Thái Lan chỉ tăng 2,4% trong năm 2025, trong khi ngành làm đẹp của nước này tăng tới 9,4%, theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International. Tại Malaysia, lĩnh vực này tăng trưởng 11,8%, cao hơn gấp đôi mức tăng GDP 5,2% năm 2025.
“Làm đẹp là một trong số ít ngành hàng tiêu dùng mà giá trị trên mỗi đơn vị sản phẩm đang tăng rất nhanh. Điều này chủ yếu đến từ việc ra mắt các sản phẩm cao cấp mới với mức giá có thể cao gấp 3 lần so với sản phẩm hiện tại, thay vì chỉ tăng giá nhẹ 10 - 15% như trước”, ông Tyrone Almeida, đối tác tại công ty tư vấn Bain & Company, nhận định.
Người tiêu dùng cũng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho làm đẹp, với mức chi tiêu bình quân đầu người trong năm 2025 cao hơn từ 30% đến 60% so với năm 2019.
Bà Laura Tjahjadi, chuyên gia phân tích của Euromonitor, cho biết các sản phẩm chăm sóc da dựa trên thành phần đang ngày càng được ưa chuộng trong khu vực. Người tiêu dùng ngày càng hiểu biết hơn và tìm kiếm các thành phần cụ thể như vitamin C hay niacinamide, thay vì những tuyên bố chung chung.”
Người dùng cũng kỳ vọng mỹ phẩm mang lại nhiều công dụng hơn. Họ ngày càng quan tâm nhiều hơn đối với các sản phẩm trang điểm đa chức năng, như kem nền nhẹ (skin tint) hay son lai giữa trang điểm và dưỡng da.
Các thương hiệu nội địa đang đáp ứng những nhu cầu làm đẹp bằng cách đưa ra các giải pháp khác biệt. Nhiều doanh nghiệp nhấn mạnh rằng họ không muốn cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu làm đẹp châu Âu, mà tập trung tôn vinh các giá trị truyền thống của các quốc gia trong khu vực.
“Các quốc gia Đông Nam Á thường quan tâm đến các yếu tố chăm sóc sức khỏe và hương thơm. Nhưng khi nhìn vào thị trường toàn cầu hơn 20 năm trước, các công thức làm đẹp và chăm sóc truyền thống của các nước chưa được thể hiện đúng mức”, bà Ghea Yantra, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách vận hành marketing tại Social Bellambà Yantra, cho biết.
Kết quả đang dần thể hiện trong bảng xếp hạng doanh số khi các thương hiệu nội địa đang dần chen chân vào danh sách bán chạy. Tại Indonesia, Wardah, thương hiệu chủ lực của Paragon đã dẫn đầu thị trường hơn sáu năm, với các thương hiệu nội địa chiếm 6/7 vị trí top đầu. Tại Philippines, thương hiệu nội địa chiếm một nửa top 10; còn tại Thái Lan là 4/7.
Sự vươn lên này một phần nhờ khả năng thích ứng nhanh của các thương hiệu nội địa với thị hiếu và nhu cầu người tiêu dùng từng quốc gia, trong khi các thương hiệu toàn cầu thường bán cùng một dòng sản phẩm ở mọi thị trường, theo bà Tjahjadi.
Tại Thái Lan, nơi người tiêu dùng cởi mở với sản phẩm mới, thương hiệu Karmart sở hữu gần 20 nhãn hàng, từ mặt nạ do bác sĩ da liễu phát triển đến mỹ phẩm thuần chay. Nhờ đó, doanh thu của công ty tăng 19% giai đoạn 2023–2025, đạt 3,48 tỷ baht (106,3 triệu USD).
Tương tự, thương hiệu mỹ phẩm Cocoon của Việt Nam khai thác các nguyên liệu bản địa đã đánh trúng niềm tự hào dân tộc của người tiêu dùng trẻ.
Mạng xã hội đóng vai trò lớn trong sự bùng nổ của ngành làm đẹp, và các thương hiệu nội địa đã tận dụng rất tốt điều này. Dữ liệu Euromonitor cho thấy thương mại điện tử chiếm gần một phần ba doanh số ngành làm đẹp tại châu Á - Thái Bình Dương.
Nghiên cứu của Bain cho thấy, Livestream và TikTok Shop giúp người mua khám phá sản phẩm mới và khuyến khích họ thử nghiệm, trong đó làm đẹp là một trong những ngành hàng hoạt động hiệu quả nhất trên TikTok Shop tại Đông Nam Á.
“Ngành làm đẹp đang chuyển từ quảng cáo đại chúng với người nổi tiếng sang ưu tiên xác thực từ cộng đồng, như đánh giá trực tuyến và demo trực tiếp. Các xu hướng này giúp các thương hiệu nội địa xóa bỏ lợi thế truyền thống của các tập đoàn đa quốc gia về xây dựng thương hiệu, truyền thông và phân phối”, ông Almeida nhận định.
Đồng quan điểm, bà Yantra chỉ ra tại Indonesia, nơi các thương hiệu nội địa cải thiện năng lực về công thức, bao bì và câu chuyện thương hiệu, qua đó tăng trưởng 21% trên nền tảng Sociolla trong năm 2025 so với 2024.
Sau khi xây dựng được tệp khách hàng vững chắc trong nước, nhiều thương hiệu bắt đầu vươn ra quốc tế để tìm động lực tăng trưởng mới. Các thương hiệu Thái Lan đang đi đầu trong làn sóng này, với Trung Quốc là thị trường mục tiêu phổ biến.
Du khách Trung Quốc đến Thái Lan thường chia sẻ tích cực về mỹ phẩm Thái trên các nền tảng như Xiaohongshu và Douyin. Những thương hiệu phổ thông như Karmart và Mistine đang tăng đầu tư vào Trung Quốc để tận dụng xu hướng này, trong đó Mistine đã ký hợp đồng với nhiều diễn viên Trung Quốc làm đại sứ thương hiệu trong 12 tháng qua.
Các thương hiệu cao cấp của Thái Lan cũng không đứng ngoài cuộc. Trước Panpuri, đã có những cái tên như Harnn và Thann mở rộng ra quốc tế. Các thương hiệu Indonesia như Wardah và Hanasui (thuộc Eka Jaya Internasional) cũng đang mở rộng hoạt động ra nước ngoài, với Malaysia là thị trường đầu tiên.
“Malaysia có nhu cầu lớn với sản phẩm đạt chuẩn Halal, nên việc Wardah nhắm đến thị trường này trước là hoàn toàn hợp lý. Đây là một trong số ít thương hiệu có chứng nhận Halal, điều đó khiến chúng tôi yên tâm,” bà Rashidah Ibrahim, một quản lý ngân hàng 45 tuổi tại Kuala Lumpur, chia sẻ với Nikkei.
Wardah cũng cạnh tranh bằng giá. Tại chuỗi bán lẻ Guardian, sản phẩm của hãng thường rẻ hơn 10 - 15% so với các đối thủ, bao gồm cả các thương hiệu nội địa như Safi, Cosmoderm và Aiken.
Hiện Trung Đông cũng là thị trường tiềm năng cho các thương hiệu Indonesia. Wardah đã hợp tác với Qatar Foundation trong một sáng kiến về lãnh đạo, động thái được xem là bước thăm dò trước khi mở rộng thương mại quy mô lớn.
Tuy nhiên, khi mở rộng ra quốc tế, các thương hiệu mới cũng đối mặt với những thách thức tương tự các tập đoàn đa quốc gia, như nội địa hóa sản phẩm và duy trì sự linh hoạt, cùng với cạnh tranh từ các thương hiệu bản địa tại thị trường mới.
Theo ông Almeida, các doanh nghiệp cần điều chỉnh mô hình vận hành để đáp ứng đồng thời yêu cầu về quy mô và tốc độ. Ngoài ra, họ còn phải đối mặt với một xu hướng mới đang làm thay đổi thị trường làm đẹp Đông Nam Á là sự trỗi dậy của “C-beauty”, các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc.
Các chuyên gia trong ngành làm đẹp chỉ ra, những thương hiệu Trung Quốc không chỉ cạnh tranh về giá mà còn vượt trội về marketing số, khả năng bắt trend và tốc độ vận hành.
Những thương hiệu này cũng nhanh chóng phổ biến tại Đông Nam Á. Dữ liệu Euromonitor cho thấy các thương hiệu như Focallure và Pinkflash tại Indonesia, hay Sace Lady và O.two.o tại Philippines, đã lọt vào top 10 chỉ trong vài năm.
Ông Almeida cho rằng đây là đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với các thương hiệu nội địa, cả ở thị trường trong nước lẫn quốc tế, vì họ kết hợp được nguồn lực tài chính của các tập đoàn lớn với sự linh hoạt và hiểu thị trường như các thương hiệu địa phương.
Đặc biệt, họ rất mạnh trên thương mại điện tử. Một báo cáo của TMO Group về thị trường chăm sóc da Indonesia dựa trên dữ liệu Shopee cho thấy Skintific, thương hiệu thuộc Guangzhou Feimei Network Technology là sản phẩm dưỡng ẩm bán chạy nhất, vượt qua cả các thương hiệu Indonesia như Wardah hay Glad2Glow.
Tuy nhiên, việc đơn thuần sao chép chiến lược của các thương hiệu Trung Quốc sẽ không giúp cạnh tranh hiệu quả. Các chuyên gia đồng thuận rằng, thương hiệu nội địa cần tập trung vào lợi thế riêng của mình, câu chuyện thương hiệu, yếu tố văn hóa và khả năng đổi mới một cách có chiều sâu, phù hợp với giá trị cốt lõi.
