Khi các sản phẩm trở nên tương đồng, các đơn vị kinh doanh bị rơi vào vòng xoáy cạnh tranh về giá dẫn tới mất lợi nhuận.
Thị trường tiêu dùng Việt Nam đang tăng trưởng không ngừng với dự báo quy mô đạt mức 270 tỷ USD trong năm 2025, duy trì tốc độ mở rộng hằng năm xấp xỉ 10%. Tuy nhiên, sự gia tăng về con số không đồng nghĩa với việc bảo vệ được lợi nhuận khi áp lực cạnh tranh ngày càng trở nên trực diện.
Sự gia nhập của nhiều thương hiệu mới đã tạo ra một không gian trưng bày chật chội trên các kệ hàng. Ông Kenny Đỗ — Phát triển Kinh doanh, Công ty TNHH GO2MARKET – nhận định, có một hiện tượng phổ biến đang diễn ra, đó là sự “hàng hóa hóa”, nơi các sản phẩm dần trở nên tương đồng về cấu trúc bao bì cũng như nhận diện hình ảnh. Khi sự khác biệt biến mất, các đơn vị kinh doanh thường rơi vào vòng xoáy cạnh tranh về giá, dẫn đến việc biên lợi nhuận bị nén lại một cách đáng kể. Câu hỏi về việc làm thế nào để nổi bật giữa đám đông mà không phải tham gia vào cuộc đua xuống đáy về giá đã trở thành tâm điểm trong các cuộc thảo luận về quản trị.
Theo ông Alex Đam — Giám đốc điều hành Công ty Cổ phần Bao bì Nhựa Thanh Phú – thì sự khác biệt hóa được xem là yếu tố then chốt để bảo vệ lợi nhuận trong một thị trường đang mở rộng nguồn cung. Thay vì nhìn nhận bao bì như một khoản chi phí đơn thuần, các chiến lược quản trị hiện đại bắt đầu xem đây là một đòn bẩy tăng trưởng có tính chiến lược. Bao bì nắm giữ vai trò quan trọng trong việc tác động đến niềm tin và cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Những liên tưởng về chất lượng bao bì thường đi đôi với cảm nhận về sự sạch sẽ, an toàn và độ tin cậy của sản phẩm bên trong, từ đó củng cố sự sẵn lòng chi trả của khách hàng. Đặc biệt, trong một không gian bán lẻ cạnh tranh khốc liệt, thời gian để một thương hiệu giành lấy sự chú ý là cực kỳ ngắn ngủi. Một sản phẩm thường chỉ có khoảng 8 giây để người tiêu dùng đưa ra quyết định có cầm nó lên khỏi kệ hay không.
Để tận dụng khoảng thời gian ít ỏi này, các hiệu ứng xúc giác (haptic effects) đang được ứng dụng như một công cụ tạo sự khác biệt về cảm quan. Những mẫu bao bì mang lại cảm giác chạm mềm mại hoặc có bề mặt nhám như giấy nhám giúp sản phẩm thoát khỏi sự đơn điệu của các loại vật liệu thông thường. Đây là cách các thương hiệu chuyển mình từ dạng hàng hóa đại trà sang việc xây dựng giá trị riêng biệt thông qua lớp vỏ bọc bên ngoài.
Người tiêu dùng hiện nay, với sự hỗ trợ của mạng xã hội, đã trở nên thông thái hơn và có kỳ vọng cao hơn về giá trị cũng như tính bền vững của thương hiệu. Do đó, việc thương mại hóa giá trị thông qua những điểm chạm trực tiếp trở thành một phần không thể tách rời của chiến lược thâm nhập thị trường.
Tuy nhiên, mọi nỗ lực về hình ảnh và thông điệp sẽ gặp trở ngại nếu thương hiệu không thấu hiểu cấu trúc thực tế của hệ thống bán lẻ tại Việt Nam. Khác với các thị trường phát triển, nơi bán lẻ được hợp nhất vào các chuỗi cửa hàng lớn giúp việc phủ sóng quốc gia trở nên thuận tiện, Việt Nam sở hữu một mạng lưới cực kỳ phân mảnh.
Theo ông Kenny Đỗ, thống kê cho thấy có hơn 1,6 triệu điểm bán hàng trên cả nước, phần lớn trong số đó là các cửa hàng nhỏ lẻ, độc lập nằm rải rác trong các con phố. Tỷ lệ phân bổ doanh số cho thấy kênh truyền thống vẫn chiếm ưu thế tuyệt đối với 75% thị phần, trong khi kênh hiện đại chỉ chiếm 15% và thương mại điện tử là 10%. Sự hiện diện của các nền tảng trực tuyến và các chuỗi siêu thị đang tăng lên, nhưng doanh số chính vẫn được quyết định tại những cửa hàng tạp hóa truyền thống.
Sự phân mảnh này tạo ra một bài toán phức tạp về logistics và khả năng thực thi tại chỗ cho các doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu dù được đầu tư kỹ lưỡng đến đâu cũng có thể thất bại nếu thiếu đi hệ thống vận hành đủ mạnh để tiếp cận đến tận cấp độ đường phố. “Nhận diện thương hiệu sẽ không mang lại giá trị thực tế nếu sản phẩm không hiện diện trên kệ hàng vào thời điểm khách hàng cần”, đại diện GO2MARKET nói.
Doanh nghiệp có thể tạo ra nhu cầu thông qua các chiến dịch tiếp thị, nhưng nếu khách hàng bước vào một cửa hàng bán lẻ và không tìm thấy sản phẩm, phần thắng sẽ thuộc về đối thủ cạnh tranh đã có mặt sẵn ở đó. Tốc độ phân phối và sự sẵn sàng về hàng hóa trở thành yếu tố quyết định xác suất thành công trong một thị trường mà các đối thủ luôn sẵn sàng chiếm lĩnh không gian trưng bày.
Tại thị trường Việt Nam, sự thành bại không chỉ nằm ở những tập hồ sơ chiến lược bóng bẩy trên bàn giấy mà nằm ở năng lực triển khai thực tế. Việc hiểu rõ sự khác biệt trong cấu trúc bán lẻ và thói quen tiêu dùng tại địa phương là điều bắt buộc. Một sản phẩm phù hợp xứng đáng nhận được sự đầu tư tương xứng vào cả hai khía cạnh: tạo ra sự khác biệt thông qua các điểm chạm cảm xúc trên bao bì và đảm bảo khả năng tiếp cận sâu rộng thông qua mạng lưới logistics tinh gọn.
Khi đó, hành trình từ kho xưởng đến tay người tiêu dùng không chỉ là một quy trình vận chuyển, mà là cuộc “trường chinh” chinh phục niềm tin của khách hàng trong từng ngõ nhỏ của bản đồ bán lẻ Việt Nam. Sự sẵn sàng và tốc độ gia nhập thị trường chính là những thước đo khách quan nhất cho khả năng thích nghi của một thương hiệu trong dòng chảy kinh tế hiện nay.
.jpg "Những thương hiệu “phá cách” Tết năm nay")
