Dove: "Sai một ly đi một dặm"

Là thương hiệu sản phẩm làm đẹp của phái nữ, trong 15 năm trời, Dove luôn làm thương hiệu hướng đến vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ, xóa bỏ đi các quy chuẩn ngặt nghèo về các số đo cơ thể. Tuy nhiên, "sai một ly, đi 15 năm xây thương hiệu...

Ý tưởng cách mạng

Những tiêu chuẩn về các số đo hình thể đã ám ảnh phụ nữ từ nhiều năm nay. Ngành công nghiệp thời trang và truyền thông liên tục tạo ra chuẩn mực vẻ đẹp lý tưởng. Chẳng hạn những năm 1950, người ta phát cuồng với thân hình đồng hồ cát; những năm 1980 thân hình siêu mẫu Amazon lên ngôi; còn bây giờ là thời đại của cơ thể săn chắc và gương mặt đáng yêu.

Nỗi ám ảnh về tiêu chuẩn hình thể của phụ nữ càng nhân lên nhiều hơn, khi các bộ phim và tạp chí không ngừng chỉnh sửa hình ảnh của các nữ diễn viên và người mẫu - biến thân hình của họ trở thành một thứ gì đó không bao giờ với tới được.

Câu chuyện bắt đầu với hãng mỹ phẩm Dove. Phải nói Dove là những người đi trước thời đại và rất dũng cảm khi giữa những rừng định kiến vẻ đẹp lý tưởng vững chắc như thế, Dove tung ra chiến dịch Vẻ đẹp thật (Real Beauty). Chiến dịch này tôn vinh những cơ thể thật, sử dụng hình ảnh những người phụ nữ ngoài đời thật với những hình dáng cơ thể bình thường.

Tại thời điểm đó, năm 2003, chiến dịch này của Dove đã tạo nên một cuộc cách mạng.

“Vẻ đẹp thật” tôn vinh hình dáng cơ thể bình thường của phụ nữ, khuyến khích họ nên tự yêu quý và tôn trọng cơ thể mình, không cần so sánh bản thân với những diễn viên và người mẫu trên sóng truyền hình hay tạp chí. Chiến dịch này của Dove còn thành công hơn nữa khi họ sử dụng “người mẫu” là những người phụ nữ bình thường.

Chiến dịch Real Beauty nhận được rất nhiều giải thưởng, giúp doanh số của Dove tăng từ 2.5 tỷ USD lên đến 4 tỷ USD. Dĩ nhiên, Dove cũng tìm được rất nhiều khách hàng mới từ hiệu ứng của chiến dịch này. Đây chính là ví dụ mẫu mực của một chiến dịch marketing thông minh - biến những người không phải khách hàng trở thành khách hàng.

Bước đi sai lầm

Những tưởng Dove sẽ đi tiếp thành công với chiến lược Vẻ đẹp thật đó. Thế nhưng công ty này đã phạm sai lầm và làm mờ đi cả 15 năm xây dựng thương hiệu.

Năm 2017, Dove UK cho ra mắt 7 phiên bản chai sản phẩm có thiết kế giống các kiểu hình dạng đời thực của cơ thể phụ nữ, với mục đích tôn vinh và ca ngợi tất cả hình dáng cơ thể bình thường của mọi người.

Dove chia sẻ về phiên bản này: “7 thiết kế chai độc quyền của chúng tôi tượng trưng cho sự đa dạng. Giống như phụ nữ, chúng tôi muốn chứng tỏ rằng các thiết kế chai cũng có nhiều hình dạng, nhiều kích thước”.

Tuy nhiên, mọi chuyện không diễn ra như Dove tưởng. Kể từ khi ra mắt, “bộ sưu tập” này nhận mỉa mai không ngừng

“@Dove, tôi cũng có tay mà. Làm ơn thêm vào”

“@Dove, tự đi mà tìm mẫu chai có hình dạng giống cơ thể của mấy người”

“Ồ thì ra trên đầu chúng ta có cái nắp gập đó”

Mặc dù mục đích ban đầu có vẻ rất tốt đẹp, thế nhưng Dove đã không lường trước những hiệu ứng thực tế của chiến dịch. Một lần nữa, phụ nữ buộc phải so sánh cơ thể họ với những người khác. Các hình dáng chai khác nhau chỉ càng làm tăng thêm tiêu chuẩn về cơ thể mẫu mực.

Vì sao chiến dịch thất bại? Vì phụ nữ không hề muốn ai nhắc đến hình dáng cơ thể họ, dù bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào. Họ càng không muốn một thương hiệu sữa tắm - dầu gội đầu làm điều đó. Và tệ hơn là so sánh cơ thể họ với các chai nhựa.

Tưởng tượng xem nếu một phụ nữ tự nhận thức được hình dáng cơ thể họ, thì mấy thiết kế chai ấy cũng đâu làm họ tự tin hơn? Lúc mang chai ra thanh toán ở quầy thu ngân, liệu họ có xấu hổ khi người khác nhìn chai và so sánh với cơ thể họ?

Không chỉ vậy, các chai có thiết kế đồng hồ cát sẽ dễ cầm hơn. Vậy nếu một người chọn thiết kế ấy vì tính tiện dụng, liệu có ai phê phán họ phân biệt đối xử với những người tròn trịa hơn không?

Với phản ứng dữ dội từ công chúng, Dove nhanh chóng nhận ra sai lầm của mình và lên tiếng trên Twitter:

“Chúng tôi luôn lắng nghe. Mục đích của thiết kế này là tôn vinh cơ thể phụ nữ, không phải để kinh doanh. Tuy nhiên chúng tôi nhận ra rằng không phải ai cũng có thể nhận ra được. Hơn một thập kỷ qua, Dove truyền cảm hứng cho nữ giới để họ luôn cảm thấy xinh đẹp và tự tin, và chúng tôi sẽ luôn làm như vậy.”

Dù cho các mẫu chai này có được bày bán hay chưa, thì việc Dove phải “dọn dẹp” hậu quả là điều không thể chối cãi, còn chưa kể việc sụt giảm doanh số và thị phần.

Bài học xương máu cho Dove, và thậm chí với tất cả mọi người:

Nếu muốn giúp phụ nữ tự tin với cơ thể của chính mình, thì đừng bao giờ so sánh cơ thể họ với bất kỳ cái gì!