“Thương hiệu quốc dân” và câu chuyện quá khứ

Trước đây, “thương hiệu quốc dân” là danh hiệu thường được ưu ái dùng để gọi những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường với độ nhận biết “toàn dân”. Một số cái tên tiêu biểu như Tập đoàn viễn thông Viettel với hơn 100 triệu khách hàng, phủ sóng 4G tới 97% dân số Việt Nam. Hay thương hiệu giày dép Biti’s sở hữu 7 chi nhánh từ Nam ra Bắc, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ.

Trong mảng ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), Vinamilk là cái tên vô cùng quen thuộc với người dân Việt Nam, khi hầu như nhà nào cũng sử dụng sản phẩm của thương hiệu này. Hệ thống của Vinamilk trải khắp toàn quốc với hơn 500 cửa hàng trên khắp 63 tỉnh thành, gần 258.000 điểm bán lẻ, trong đó có hơn 240.000 kênh bán hàng truyền thống và 7.800 kênh hiện đại.

Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, điểm chung của các thương hiệu này đều nằm ở chỗ ra đời từ rất sớm, làm thị trường tốt và dần trở nên phổ biến trong mọi gia đình, nhờ đó được người tiêu dùng và báo chí phong làm “thương hiệu quốc dân”.

Trước sự thay đổi của thời đại, một số cái tên “quốc dân” năm nào đã biến mất do không thích ứng kịp với thị trường. Chỉ những thương hiệu chịu thay đổi và cách tân mới có thể tiếp tục tồn tại và phát triển.

Đơn cử như câu chuyện của Biti’s, hãng giày “quốc dân” thành lập năm 1982 từng sản xuất ra những mẫu sandal biểu tượng với thế hệ 7x, 8x. Nhưng, vào những năm 2000, Biti’s đã đánh mất thị phần trước các thương hiệu nước ngoài, đặc biệt khi làn sóng giày sneaker tràn vào Việt Nam.

Lý giải cho điều này, các chuyên gia cho rằng chính những concept sản phẩm “lỗi thời”, không bắt nhịp thị hiếu người tiêu dùng, đồng thời tâm lý sính ngoại của giới trẻ đã đẩy Biti’s vào thế “thất thủ trên sân nhà”. Hơn nữa, có mấy ai thực sự muốn chối từ chất lượng, kiểu dáng giày được cả thế giới công nhận của Nike, Adidas để đến với Biti’s?

Do đó, vào năm 2016, thương hiệu giày Việt này đã quyết định đổi mới sản phẩm, đánh dấu sự trở lại với mẫu giày Biti’s Hunter trẻ trung, kết hợp cùng những ngôi sao như Sơn Tùng MTP, Soobin Hoàng Sơn làm các gương mặt đại diện thương hiệu.

Chiến lược xây dựng thương hiệu để phù hợp với “người dùng thời đại mới” góp phần đưa cái tên Biti’s trở lại với danh hiệu “quốc dân” sau hơn một thập kỷ vắng bóng.

Bài học của Biti’s hay các thương hiệu vang danh một thời nay phải chật vật tìm chỗ đứng trong lòng khách hàng vẫn còn đó. Điểm mấu chốt để luôn luôn đáp ứng được mong đợi của khách hàng chính là việc thương hiệu hiểu rõ họ như thế nào.

 Và “thương hiệu quốc dân” của thời đại mới

Trong làn sóng ngành công nghiệp 4.0 tác động mạnh mẽ đến thị hiếu tiêu dùng của khách hàng, các thương hiệu càng cần “nhấn F5” liên tục để có thể theo kịp thời đại, nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.

Trên hành trình trở thành “thương hiệu quốc dân”, những yếu tố đã từng là ưu tiên trong tâm trí khách hàng như “lâu năm” hay “phủ sóng rộng khắp” đã phải nhường chỗ cho mục tiêu quan trọng hơn: Làm thế nào để bắt nhịp và đáp ứng được các nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng.

Trong thời kỳ đại dịch COVID-19 đã làm ảnh hưởng nặng nề tới nền kinh tế trong nước, người tiêu dùng ngày càng “thận trọng” hơn trong việc lựa chọn một sản phẩm. Do đó, những sản phẩm với giá thành phải chăng, an toàn cho người dùng, bảo vệ sức khoẻ cùng dịch vụ tận tâm ngày càng được chú ý tới.

Điển hình như YODY, một thương hiệu thời trang Việt với chiến lược tập trung vào nghiên cứu chất liệu cho sản phẩm mới. YODY đã phát triển loại vải từ bã cafe thân thiện với cơ thể và môi trường, ngoài ra vải cafe còn có những khả năng như: hút mùi, chống tia UV, siêu nhẹ và siêu mát. Việc tự sản xuất cũng giúp YODY đa dạng mẫu mã theo nhu cầu của khách hàng và giảm giá thành sản phẩm.

Bên cạnh đó, YODY cũng rất chú trọng nâng cao trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng, thấu hiểu tâm lý tiêu dùng gia đình khi tạo ra các cửa hàng thời trang tích hợp khu vui chơi cho trẻ và quán cafe.

Hay như Hikawa, một tân binh trong ngành điều hòa không khí nhưng đã đặt mục tiêu trở thành “thương hiệu vì dân” ngay từ khi mới thành lập, với chiến lược kinh doanh hoàn toàn khác biệt.

Để hiện thực hóa mục tiêu này, ngay từ khi thành lập, Hikawa đã đưa ra chiến lược tối giản các tính năng trên máy điều hoà, từ đó giảm giá thành sản phẩm.

Cốt yếu ở đây là sản phẩm cộp mác Hikawa phải đảm bảo chất lượng, cắt bỏ tính năng thừa và giữ lại các tính năng quan trọng nhất của chiếc điều hòa nhằm mang lại cho người tiêu dùng những giá trị thiết thực nhất. Đồng thời giá thành phải đáp ứng được mức chi trả của người dân nông thôn, thị trường chính mà Hikawa phục vụ.

Để đảm bảo các tiêu chuẩn kỹ thuật cho sản phẩm, đạt được các lợi thế về giá thành, Hikawa đã lựa chọn Thái Lan làm nơi sản xuất. Việc tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng cũng được hãng điều hòa này chú trọng đầu tư.

"Thương hiệu quốc dân" ngày nay không chỉ phụ thuộc và độ “lâu năm” hay “mức phủ sóng” của thương hiệu. Trong thời đại mới, điều này còn phụ thuộc vào việc các doanh nghiệp chiều chuộng được ''thượng đế'' trên mọi phương diện và đặt trách nhiệm, đặt cái tâm vào quá trình kinh doanh của mình như thế nào?