Dược phẩm Hoa Linh và bài học truyền thông cho các thương hiệu

>>>Tương lai nào cho marketing Việt Nam?

Sự cố của Dược phẩm Hoa Linh

Nhân dịp “đại tiệc sale” ngày 4/4 vừa qua, Dược phẩm Hoa Linh đã hợp tác cùng “chiến thần review” Võ Hà Linh, một beauty blogger, hot tiktoker, youtuber có lượng theo dõi khá lớn, để giới thiệu chương trình ưu đãi lớn cho sản phẩm Dầu gội Nguyên Xuân.

Trong livestream của mình, Hà Linh đã đưa ra giá bán 18.000 đồng/chai cho Dầu gội Nguyên Xuân màu xanh và 11.000 đồng/chai cho Dầu gội Nguyên Xuân màu đỏ. Điều đáng nói, mức giá đưa ra được cho là rất rẻ so với giá của các sản phẩm của Hoa Linh đang lưu hành trên thị trường. Thông tin này đã gây ra nhiều tranh cãi, người dùng vui vẻ với cơ hội để mua sản phẩm với giá hấp dẫn, trong khi các đại lý, nhà bán lẻ và hiệu thuốc cảm thấy bị Dược phẩm Hoa Linh “phản bội” và Hà Linh phá giá, làm ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của họ.

Mặc dù, Dược phẩm Hoa Linh ngay sau đó đã lên tiếng trấn an khách hàng trước sự phản ứng của dư luận. Công ty khẳng định rằng số lượng sản phẩm bán trong buổi livestream là có hạn và chỉ diễn ra trong khoảng thời gian ngắn, với mục đích giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, những phản hồi này vẫn chưa đủ để giải quyết vấn đề và ngăn chặn một cuộc khủng hoảng truyền thông với Dược phẩm Hoa Linh.

“Con dao hai lưỡi”…

Trên thực tế, các chiến dịch truyền thông bằng những người có ảnh hưởng (Influencer Marketing) của các thương hiệu đang phát triển như nấm trên toàn thế giới. Đây là một trong những chiến dịch marketing hiệu quả để tăng doanh số, kích cầu tiêu dùng. Một số thương hiệu, nhất là các thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh, thường xuyên sử dụng chiến lược này.

Theo đó, họ thường kết hợp với các KOCs (hay còn gọi Key Opinion Consumers), những người tiêu dùng chính và có sức ảnh hưởng trong cộng đồng mà thương hiệu muốn tiếp cận, giới thiệu và quảng bá sản phẩm của thương hiệu đó cho cộng đồng những người tiêu dùng khác.

Công việc chính của các KOC này là trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu, sau đó đưa ra nhận xét và đánh giá của họ với sản phẩm hay là dịch vụ đó. Những KOC này xác thực với người tiêu dùng vì họ là người tiêu dùng, nội dung họ chia sẻ không tập trung vào thương hiệu mà chia sẻ cuộc sống hàng ngày của họ. Những đánh giá và nhận xét này của KOC thường được những khách hàng khác đánh giá cao và có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Cùng với việc các KOC thường có mối quan hệ tốt với cộng đồng và có thể tương tác trực tiếp với khách hàng tiềm năng, giúp tăng sự tin tưởng và giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho những người khác. Điều này đem lại hiệu quả cao hơn và giảm thiểu chi phí rất nhiều so với các chiến lược truyền thông khác.

Tuy nhiên, bởi vì những KOC này không phải là nhân viên của thương hiệu, do đó họ có thể không hiểu rõ được những giá trị của thương hiệu và có thể đưa ra những thông điệp không phù hợp. Bên cạnh đó, các thương hiệu cũng rất khó trong việc kiểm soát các hoạt động của truyền thông KOC trong cộng đồng, do vậy có thể dẫn đến việc đưa ra những thông điệp không phù hợp hoặc phản tác dụng đến hình ảnh của thương hiệu.

Đó chính là mấu chốt của sự cố của KOC Võ Hà Linh trong chiến dịch kết hợp truyền thông với Dược phẩm Hoa Linh gần đây.

>>>Trải nghiệm số - xu hướng bao trùm hoạt động marketing doanh nghiệp

>>>Nhân viên McDonald’s đau đầu vì chiến dịch marketing

Xử lý khủng hoảng truyền thông

Theo các chuyên gia phân tích, quản lý khủng hoảng là một chiến lược nhằm giúp các doanh nghiệp đối phó với một sự kiện tiêu cực. Một sự kiện tiêu cực có thể là bất cứ điều gì, từ một cuộc khủng hoảng PR nho nhỏ cho đến một sự cố liên quan đến thương tích nghiêm trọng hoặc tử vong. Quản lý khủng hoảng liên quan đến việc phát triển một kế hoạch và điều phối các nguồn lực để giải quyết nhu cầu của các bên bị ảnh hưởng, đồng thời sửa chữa danh tiếng của thương hiệu.

Công ty tiếp thị và quan hệ công chúng nổi tiếng có trụ sở tại Boston, SHIFT Communications đã từng định nghĩa cách quản lý khủng hoảng của các thương hiệu: “Tương tự như việc dập lửa. Một đám cháy cần có ba thứ - nhiệt, nhiên liệu và oxy. Lấy đi bất kỳ một trong những yếu tố đó và ngọn lửa sẽ tắt. Trong một tình huống khủng hoảng truyền thông, cũng giống như việc thương hiệu của bạn đang bùng cháy. Đó là khi điều bạn đã làm - nhiên liệu, gặp làn sóng dư luận - nhiệt và bốc cháy. Nếu tốc độ phản ứng của bạn đối với nó – oxy, không đủ nhanh thì đám cháy sẽ lan rộng. Việc của bạn bây giờ là ngăn chặn ngọn lửa từ bất kỳ nguồn nào trong số này, bạn sẽ phá vỡ phản ứng dây chuyền gây ra lửa và nó sẽ tự tắt”.

Việc Dược phẩm Hoa Linh ngay lập tức đã lên tiếng trấn an khách hàng trước sự phản ứng của dư luận. Công ty khẳng định rằng số lượng sản phẩm bán trong buổi livestream là có hạn và chỉ diễn ra trong khoảng thời gian ngắn, với mục đích giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Đó có thể được coi là một cách phản ứng khá nhanh chóng và cần thiết. Tuy nhiên, việc lấy lại lòng tin từ người tiêu dùng, nhà phân phối hay đại lý của thương hiệu có thể không phải việc làm trong một sớm một chiều.

Trong tương lai, Dược phẩm Hoa Linh có lẽ cần phải tập trung hơn nữa vào việc xây dựng và bảo vệ uy tín thương hiệu. Bên cạnh đó, có lẽ họ còn phải kiểm soát và quản lý chặt chẽ các hoạt động tiếp thị của các KOC, chọn lựa những người phù hợp đồng thời cần phải có chính sách rõ ràng, kịch bản hợp lý đúng đắn, để đảm bảo hơn nữa uy tín của thương hiệu.