F&B phương Tây “chia quyền” ở thị trường Trung Quốc

Việc Starbucks, Burger King hay trước đó là McDonald’s, KFC bán cổ phần chi phối tại Trung Quốc cho các quỹ đầu tư nội địa không đơn thuần là quyết định tài chính. Đó là dấu hiệu cho thấy cán cân quyền lực trên thị trường tiêu dùng lớn thứ hai thế giới đang dịch chuyển: thương hiệu toàn cầu vẫn cần Trung Quốc, nhưng không còn đủ sức “điều khiển từ xa” như trước.

Khi Starbucks chấp nhận bán tới 60% mảng kinh doanh tại Trung Quốc cho Boyu Capital, hay Burger King để quỹ CPE Group nắm hơn 80% cổ phần tại thị trường này, nhiều người nhìn thấy một hình ảnh quen thuộc: các tập đoàn phương Tây đang “rút lui” khỏi thị trường Trung Quốc.

Nhưng thực tế phức tạp hơn nhiều. Đây không phải là sự tháo chạy, mà là một cuộc tái cấu trúc có tính hệ thống, đã manh nha từ gần một thập kỷ trước. McDonald’s bán 80% mảng Trung Quốc cho CITIC Capital và Carlyle từ năm 2017. Yum Brands còn đi xa hơn khi tách toàn bộ hoạt động Trung Quốc thành Yum China - một công ty vận hành gần như độc lập, mang bản sắc Trung Quốc rõ rệt.

Nguyên nhân cốt lõi nằm ở chính thị trường Trung Quốc. Đây không còn là “thiên đường tăng trưởng” nơi thương hiệu ngoại chỉ cần mang công thức thành công từ Mỹ hay châu Âu sang áp dụng.

Ngành F&B tại Trung Quốc đang bước vào giai đoạn cạnh tranh cực đoan về giá, chu kỳ sản phẩm rút ngắn và thị hiếu tiêu dùng thay đổi theo từng thành phố, thậm chí từng quận.

Ví dụ, Luckin Coffee có thể tung sản phẩm mới theo tuần, điều chỉnh giá theo khu vực, tận dụng dữ liệu nền tảng số và hệ sinh thái thanh toán nội địa. Những quyết định như vậy gần như không thể chờ phê duyệt từ trụ sở đặt tại Seattle hay New York.

Với mô hình quản trị tập trung, các tập đoàn phương Tây ngày càng tỏ ra chậm chạp. Khi tốc độ trở thành lợi thế cạnh tranh sống còn, việc giữ quyền kiểm soát tuyệt đối lại biến thành gánh nặng.

Trên thực tế, các quỹ cổ phần tư nhân Trung Quốc không chỉ đóng vai trò “bơm vốn”, thứ họ bán cho Starbucks hay Burger King không phải là tiền, mà là năng lực bản địa hóa: Quan hệ với chính quyền địa phương, chuỗi cung ứng nội địa, khả năng đàm phán mặt bằng, logistics, nhân sự, kinh nghiệm mở rộng chuỗi với tốc độ cao.

Quan trọng hơn, họ hiểu rõ hành vi tiêu dùng của tầng lớp trung lưu Trung Quốc - một yếu tố mà dữ liệu toàn cầu không thể thay thế hoàn toàn. Đổi lại, các thương hiệu phương Tây giữ lại những gì họ mạnh nhất: thương hiệu, chuẩn mực vận hành, công thức cốt lõi, hệ thống kiểm soát chất lượng. Đây là sự phân vai lại, thay vì thay thế lẫn nhau.

Bài học lớn cho các thương hiệu toàn cầu từ McDonald’s, Yum, Starbucks đến Burger King, là một thông điệp ngày càng rõ ràng: Trung Quốc không còn là thị trường để “đem mô hình toàn cầu áp xuống”, mà là nơi buộc doanh nghiệp phải tự biến đổi.

Bán cổ phần không còn đồng nghĩa với thất bại. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và quyền lực thị trường dịch chuyển, chấp nhận mất quyền kiểm soát tuyệt đối đôi khi lại là điều kiện để tồn tại.